原产地形象对感知服务质量影响的实证研究——以零售业为例研究.pdf

浙江下商人学顺．1：学位论义 原产地形象对感知服务质量影响的实iJF研究一以零售业为例 原产地形象对感知服务质量影响的实证研究 ——以零售业为例 摘要 随着经济全球化的发展，世界各国的产品普遍受到来自全球的竞 争。消费者对于产品的选择受到感知服务质量的影响，因此如何提高 消费者的感知服务质量已成为一个重要课题，特别是在供大于求的背 景下。原产地形象作为影响感知服务质量的一个重要外在线索，它的 好坏直接影响到消费者对感知服务质量的评价。因此对原产地形象与 感知服务质量的关系进行研究，将有助于提高消费者的感知服务质 量，进而帮助企业提高在国际上的竞争力。 对于原产地形象的研究，学者们发现原产地形象不仅会影响消费 者购买意愿，还会对感知服务质量产生影响。但是，由于“原产地形 象概念引入我国不久，鲜有学者以中国消费者为例，研究原产地形 象对感知服务质量的影响。在中国特有的文化情境下，不同原产地形 象是否影响消费者对感知服务的评价?这是本研究需要解决的一个 问题。另外有学者指}B，原产地形象发生作用时会受到消费者民族中 心主义和消费者涉入度的调节。原产地形象对感Jii：iN．务质量的影响过 程是否受到消费者民族中心主义和消费者涉入度的调节，这是本研究 需要解决的另外一个问题。 为了研究上述问题，本文首先对研究中所要用到的一些核心概念 进行界定，需注意的足本研究对原产地这个较容易混淆的概念是从品 牌角度来定义的。通过对大量文献的回顾，构建了本文的研究模型。 模型中，自变量为原产地形象，因变量为感JiiN．务质量，调节变量为 浙江T商人学倾I：学位论义 原产地彤象对感知服务质量影响的实nF研究一以零售业为例 消费者民族中心主义和消费者涉入度。原产地形象分国家总体形象和 产品总体形象两个维度。感知服务质量维度的划分参照PZB的感知服 务质量模型，将其分为有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性五 个维度。消费者民族中心主义和涉入度均为一个维度。依据文献和研 究模型，提出了本文的假设。为了对本文提出的模型和假设进行验证， 本文采用实证研究的方法，利用问卷调查的方式收集第一手的资料， 对收集到的数据进行统计检验，再通过统计软件SPSS17．0对数据进行 分析，以验证本文提出的模型和假设是否成立。最后，依据本文的分 析结论，提出了今后研究展望。 经过研究与分析，本研究得出以下结论： (1)不同原产地形象会影响消费者对感JmJ]l曼务质量的评价。 (2)国家总体形象对有形性回归关系不成立，国家总体形象对 关怀性回归关系不成立，其余的自变量和因变量各维度的之间的回归 关系成立。 (3)消费者民族中心主义在原产地形象对感知服务质量发生影 响时除国家总体形象对有形性和国家总体形象对关怀性外，均起了调 节作用。 (4)消费者涉入度在原产地形象对感知JJ}i务质量发生影响n寸除 国家总体形象对有形性和国家总体形象对关怀性外，均起了调节作 用。 关键词：原产地形象；感知服务质量；消费者民族中心主义：消费者 涉入度 浙江丁商人学硕。t：：-z-位i2Y．． 原产地彤象对感知服务质量影响的实面F研究一以零售业为例 川IIIIP]IlllII IIJIIIIII]IIIIJ ；Y1 862481 EMPI RI OAL RESEARCHOFl MAGEOFORI GI N’SI NFLUENCEON PEROEPT1 0NOFSERVI CEQUALI TY ——TAKI NGRETAl L l NDUSTRYFORANEXAMPLE ABSTRACT With the ofeconomic