“超级女声”给广告传播的借鉴与启示——兼论广告传播的有效性研究.pdf

占0 和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 “超级女声”给广告传播的借鉴与启示 ——兼论广告传播的有效性 ■钱杭园 广告传播的有效性，一直是广告主和广告公司孜孜以求的一个现实问题，也是 广告界和广告业界喋喋不休的永恒话题。早期，人们经常喜欢引用19世纪成功广 告人约翰·瓦纳梅克的一句名言：“我明知自己花在广告方面的钱有一半浪费了，但 我从来无法知道浪费的是哪一半。”①在现代，德国学者埃娃-海勒也说：“现代人们 可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”②美国广告联合会最 近一次调查进一步显示：“广告作为帮助公司成长的工具，仅得到微弱的支持。”③今 年红级一时的“超级女声”，以其影响范围广、持续时间长、观众互动性强、引起社会 各阶层争议大而成为一次极为成功和有效的传播活动，它对于我们探讨广告传播的 有效性有着明显的借鉴与启示意义。 一、“超级女声”概况 “超级女声”是一项不分唱法、不问地域、不论外貌、不计年龄、不限职业的音乐 选秀活动，是“一个全民参与的娱乐活动”④。它是2005年夏季人们的一个火热话 题，在互联网上“百度”一下“超级女声”，短短0．001秒时间，就可搜索出809万条相 关信息。也许，它还是迄今为止中国电视史上最成功的娱乐节目，中国当代传播史 上最有效的传播案例之一。 I一)“超级女声”的缘起和过程 据“超级女声”策戈lj@J办者之一夏青的介绍⑤，2002年她在《南方周末》上看到介 汪涛：《广告管理》，武汉大学出版社2003年版，第25页。 吕少峰：广告会消亡吗》载《中国广告》，2005年第5期，第25页。 同上。 林嘉澍：《“超级女声”：全民娱乐的商业狂欢》载《经济观察报》，2005年6月20日。 袁慧：《。超级女声”：没有见过这么像“美国偶像”的》载《南方周末》，2005年6月3日。 “超级女声”给广告传播的借鉴与启示占l 绍“美国偶像”(American Id01)的文章，由此得到启发，“我们学的是它的形式，并没有 学它的内容。关于内容，我们进行了长时间的调查和研究”①。与“美国偶像”相比， “超级女声”的年龄条件更宽，口号更加亲民，“让观众在收视的过程中获得快乐”@ 是其第一要素。 2004年4月，湖南卫视娱乐频道在原“超级男声”的基础上，隆重推出“超级女 声”，全国分长沙、武汉、成都、南京4大赛区，报名参赛选手超过万人。2004年9月， 经历数月的比赛，“超级女声”决出全国前三甲，安又琪、王娓、张含韵分列前三名。 《新周刊》将“超级女声”评为2004年生活方式创意榜的“年度创意Tv秀”。 2005年2月，湖南卫视与蒙牛乳业宣布，共同打造“2005年快乐中国蒙牛酸酸 乳超级女声”年度赛事，广州、长沙、郑州、成都、杭州五大唱区共吸引了15万人参 赛。8月26日，“超级女声”总决选在长沙举行，李宇春以超过352万短信投票数成 为第二任“超级女声”冠军，周笔畅以327万短信投票获第二名，张靓颖以135万短 信投票获第三名。据央视索福瑞提供的31个城市调查数据，“超级女声”广州淘汰 赛的收视份额在最高时曾突破10％。相比于CCTV一3在“五一”黄金周期间 5．04％的收视份额，地方台能交出这样一份成绩单，已是天文数字。③郑州赛区“五 一”期间在白天播出的海选比赛，就达到10％。④据估算，仅仅决赛期间，在全国范 围内收看前5场总决选的观众总量达到1．95亿人，其中总决选6进5的直播收视份 额更高达19．45％，在同时段排名中据全国所有卫星频道第一名。网络上的评论和 跟帖更是不计其数，进入决赛后，每场短信互动参与人数均超过100万人，观众总投 票数更高达400万。⑤ (二)“超级女声”的效果与反响 (1)参赛选手的知名度大增，转会身价暴涨。通过“超级女声”这一平台，众多参 赛选手由之前默默无闻的邻家小妹，迅速成为人见人知、人见人爱的大众明星，不仅 其知名度大增，而且转会身价不断暴涨。决选前三甲“超女”中，李字春据说不“卖”， 周笔畅的“转会费”标底为100万人民币，张靓颖已通过律师在咨询和天娱公司的合 约问题，第4名何洁的“转会费”是30万元。⑥据圈内人士透露，超女前5名的出场 韩莹：‘一