精细化营销与中国电信转型.docx

精细化营销与中国电信转型!樊海岚曾剑秋随着市场竞争的加剧和新技术的发展!中国电信在新形势下逐步转型本文指出精细化营销是中国电信成功转型的前提!并提出了精细化营销实施策略。樊海岚北京邮电大学经济管理学院硕士研究生研究方向#电信企业发展战略与电信竞争力曾剑秋英国剑桥大学博士!北京邮电大学经济管理学院教授$博士生导师研究方向#电信产业技术经济!通信业竞争能力与战略研究引言移动通信技术和互联网技术的迅猛发展使作为固网运营商!的中国电信受到极大的冲击移动替代固话的趋势日益显露!移动电话不断蚕食固定电话用户市场2001年5月起!移动用户新增量超过固定电话2004年!移动运营商在用户数#业务收入和业务量已经全面超过固网运营商!并且这个差距还在不断的拉大长途电话面临着IP电话的挑战!长途通信领域竞争激烈!价格战不断升级!长话收入直线下降2003年!IP语音长途通话时长超过了传统的固定电话通话时长!IP带宽也超过了传统话音业务的带宽价格下降等原因导致的增量不增收问题日益突出在这种新形势下!中国电信不得不认真思考这样的问题$中国电信该往何处去%企业的发展方向在哪里%企业如何朝这个方向努力%中国电信是中国最早的电信运营企业!也曾经是中国通信市场的唯一的垄断运营商在改革开放后的八#九十年代!中国电信凭借国家的政策扶持!依据正确的发展战略!通过广大电信员工的共同努力!获得了飞速的发展中国电信为中国通信产业的发展做出了巨大的贡献!极大的推动了国民经济的增长中国的固定电话用户数从九十年代初的区区840多万跃居目前的世界第一在整个九十年代!电信业务收入年增长速度均在30%以上!超过GDP年增长速度20多个百分点通信业成为中国经济增长的助推器!带动了中国经济的腾飞!其中中国电信功不可没然而!进入21世纪后!随着竞争的加剧和新技术的发展!这个曾经的通信巨人积重难返!增长日趋缓慢中国通信市场由过去的中国电信一家垄断转为中国电信#中国移动#中国网通#中国联通#中国铁通#中国卫通等六家电信企业竞争!激烈的竞争使中国电信的市场份额不断萎缩同时精细化营销#中国电信成功转型的前提#!转型综合信息服务提供商依据市场需求2视点关键词中国电信转型精细化营销策略摘要对于世界最大固网运营商中国电信来说!庞大的网络规模先进的网络技术丰富的客户资源是其优势所在!也是中国电信发展壮大的基础#面临着新技术的挑战以及消费者需求的改变!中国电信过去所依赖的单一的固话业务不仅无法满足消费者的多样化的需求!也不能充分利用中国电信的核心优势!从而形成强大的竞争力!因此向综合信息服务提供商转型才是中国电信未来的出路$从传统的网络提供商向综合信息服务提供商转变!意味着不仅要为客户提供了网络业务!而且还和内容运营商合作!一起为客户提供综合的%一站式的服务$只有综合信息服务才能满足多层次多样化的社会通信需求!才能充分利用中国电信长期投资建立起来的网络资源和积累的客户资源$务为电子政务提供固定电话%移动电话%全套解决方案和主机托管等业务##精细化营销实施策略#$现有产品的梳理实施精细化经营!首先要对现有产品进行整合#中国电信现有产品已经比较丰富!但缺乏系统的梳理#如各种各样的卡类业务%互联网业务!在定位和特性上存在一定的重合!不利于产品的营销#因此企业需要从客户感知的角度对现有产品进行整合而不是单一的从技术平台%技术实现方式的角度整合产品!让客户正确感知和使用产品!更好地理解客户品牌以客户品牌为核心!建立产品与客户品牌之间的对应关系!推动差异化的产品开发和推广明确各个产品的定位!避免产品同质化#对于某些主流业务则需要全集团统一的业务产品战略与定位!以及业务策划与实现#!!转型综合信息服务商呼唤精细化营销长期以来!中国电信的营销模式都是粗放式的营销!企业不了解自己的客户!未对客户资源进行细分!对市场缺乏了解$企业的营销更多的是以产品为中心的营销!而不是以客户为中心是向客户推产品!而不是根据不同客户需求推出不同的产品$所谓精细化营销!就是要求企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分!并采取精耕细作式的营销操作方式!将市场做深做透!进而获得预期效益$随着通信产业的发展和用户消费水平的增长!用户的需求越来越呈现出多元化和个性化的特点!不同行业%不同性质的用户对电信服务的要求也不尽相同$作为综合信息服务提供商!就必须向不同行业%不同性质的客户提供个性化%一站式的信息服务$要向客户提供个性化的信息服务就必须大力推进精细化营销!也就是根据客户特点!对客户市场进行细分!针对不同的细分市场!提供不同的产品组合%不同的资费方案%不同的促销方式$企业按照细分后客户对通信的需求特点和消费习惯!来打包%组合固话业务%互联网接入等电信业务!为集团和个人用户提供’一站式(服务%一揽子解决方案!进行精细化营销#例如西班牙的电信运营商Telefon