雅戈尔进入美国市场的营销战略.doc

雅戈尔进入美国市场的营销战略 第3章中国服装品牌现状的分析 3.1中国服装产业的现状 经过改革开放以后三十多年的发展，我国已经凭借大量优质廉价劳动力的优势成为 了世界纺织品生产大国，世界纺织品消费大国和世界纺织品贸易大国。 3.1.1中国纺织服装业近期运行状况 2009年底，中国服装协会副秘书长谢青在会议上提出:“中国服装业最困难的时期 已经过去了。行业形势企稳回升的趋势日趋明朗，并且出现结构调整的亮点。” 根据2011年初中国国家统计局的数据显示:加10年我国纺织出口总额达2065亿美 元，比全球纺织品贸易配额取消元年—2005年的1175亿美元增长了75.72%，而跟入 世前2000年的560亿美元相比则增长了268.75%。 而近期，从中国纺织工业协会又传来了好消息:口’] 生产方面:2011年1一5月，我国3.54万户规模以上(主营业务收入2000万以上) 纺织企业累计实现工业总产值19908.17亿元，同比增长30.15%。 内销方面:2011年1一5月，全国社会消费品零售总额累计达71268亿元，同比增 长16.6%。其中，服装鞋帽针纺织品类的限额以上零售额为3152亿元，同比增长23.5%。 同期，我国规模以上纺织企业实现销售产值19420.55亿元，同比增长29.85%，其中内 销产值16066.82亿元，同比增长31.94%。且内销产值占销售总产值的比重达82.73%， 较上年同期继续上升1.31个百分点。 出口方面:2011年1一5月，我国累计出口纺织品服装911.23亿美元，同比增长 26.2%。 投资方面:2011年1一5月，我国纺织行业500万元以上项目实际完成固定资产投 资总额达 2201.62亿元，同比增长3622%。其中纺织业投资 1187.77亿元，同比增长 28.70%;服装业投资718.94亿元，同比增长42.5%。 3.1.2产品档次的变化 由于劳动力成本的逐年上升，中国己经逐渐失去了服装制造成本上的优势。以压榨 供应商价格为主要手段的国际零售企业都把大量定单转移至了成本更加低廉的印度、越 南等东南亚国家。在此大环境下，中国服装企业的出路只有两条:要么在东南亚投资办 厂;要么放弃量大价廉的订单，加大研发以及设备的投入，转做中高档产品。 产品档次的提高意味着服装利润的增加，历史数据显示，虽然服装制造业的利润率 在2009年的中期出现了下降的现象，但总体呈现稳步上升的趋势。[l2] 3，1.3中国服装品牌的崛起 2011年6月30日，中国服装协会正式发布了“2010年服沦芝行业百强企业”名单。以 下是各分项下的百强前十: 利润总额:雅戈尔、波司登、海澜、浙江森马、红豆、上海美特斯邦威、鲁泰、杉 杉、新郎希努尔、山东南山。 产品销售收入:雅戈尔、红豆、海澜、波司登、杉杉、上海美特斯邦威、青岛即发、 新郎希努尔、山东如意、浙江森马。 销售利润率:深圳玛丝菲尔、安正时尚集团、北京爱慕、深圳歌力思、雷迪波尔、 博士蛙、金发拉比、维格娜丝、凯撒(中国)、深圳市赢家。 中国服装行业“产品销售收入，，百强企业合计实现产品销包收入3237.05亿元，同比 提高31.88%，约占规模以上企业产品销售收入26.65%，比去年增加1.33个百分点;“利 润总额”百强企业合计实现利润总额309.01亿元，同比提高了沁.75%，约占规模以上企 业利润总额50.75%，比去年增加5.58个百分点;“销售利润率”百强企业平均销售利润 率达12.93%，比去年提高2.8个百分点，约比规模以上企业平均销售利润率高出7.92%。 可见中国已经有越来越多的服装品牌进入了发展的快车j互，摆脱了在超低利润线苦 苦挣扎的代加工状态，树立自己的品牌，并获得了相应的品牌附加值。而且男装和休闲 装的品牌表现明显好于女装。 3.2中国服装品牌国际化 通过出口，我国部分企业已经在改革开放初期就走出国「}。经过多年的发展，我国 从1994年开始就一直位居纺织品服装出口额世界第一。l’4]并胜在2009年，中国出口的 纺织、织物、制成品及有关产品价值占当年全球出口总额的二;2.9%，远远高于排名第二 至第五的出口国(意大利，6.6%;德国，6.5%;香港，5.5%:美国，5.4%)。而在美国 市场，中国的纺织品和服装价值额占美国进口总额的41.9%，也远远第二名的印度(约 占6%)和第三名的越南(约占5%)。 从以上的数据可以看出，我国服装产品的国际化情况喜人，但这是产品不是品牌。 不可否认的是，通过给国外品牌做OEM加工，中国服装企业获得了资金和技术的原始 积累;并且通过合资合作的形式，学会了先进的企业科学管理方法，甚至积累了一些品 牌运营经验。 光靠OEM，只能赚取低廉的加工费，大部分的收入都进入了品牌商和销售渠道的 口袋。正是看到了这一点，