黑珍珠化妆品品牌、产品规划方案.docVIP

品牌、产品规划方案 前言 一、目 录 1、提案的概要说明及使命 2、品牌规划篇 3、产品规划篇 二、提案的概要说明及使命 通过系统的品牌及产品线规划，以奠定黑珍珠化妆品的品牌形象和产品线基础，进而构建黑珍珠强大的产品力，从品牌和产品的战略层面解决化妆品业务的市场营销问题。 三、本次提案内容界定 1、规划前提：从务实的基点出发，以市场为导向，超脱传统规划，解决当前问题为前提，行销为主要目的进行后期产品线拓展规划。 2、本次化妆品规划案充分考虑黑珍珠现有品牌资产，树立起新的品牌形象，将化妆品形象与其产品特色结合起来； 3、黑珍珠产品线规划与将来的目标市场定位相结合； 4、按照化妆品业务板块的发展策略，给出产品线未来的开发方向和重点领域的建议。 第一章 黑珍珠品牌规划篇 一、何谓品牌规划？ 简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个品牌塑造及传播的推广过程。 二、品牌规划的步骤 第一步：确立品牌定位 第二步：发掘品牌核心价值 第三步：提炼品牌主张 第四步：规划品牌形象、个性和故事 三、品牌定位前思考 作为西南地区比较有规模与影响力的化妆品企业，黑珍珠要如何实现以下这一关键性的转变—— 怎样从区域市场品牌上升为全国知名品牌再提升为行业领导品牌？ 四、何谓品牌定位？ 又称品牌占位，直接解释是确定位置。 是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上占据适当的位置。 一个成功的品牌必然有一个明确的品牌定位，甚至最终成为某一品类或产品的代表1/a.要成为市场的伟大品牌，必须首先取得占位的成功！黑珍珠定位的突破口在哪里？ 五、定位从外部市场环境分析开始 （一）、中国化妆品发展的四个阶段 起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场 竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明 发展阶段：1996-208/a02年：本土品牌专业细分市场突围 增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越 （二）、2006年，化妆品市场发展态势： 1、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠杆撬动市场，抢占先机，扩大市场销量。 2、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老、祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分 3、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。 （三）、中国美容市场特点 1、美容项目受欢迎程度： 皮肤护理保养：72.2% 祛斑：52.6% 增白：50.0% 2、欧洲某权威机构通过抽样调查25～60岁的中国女性，发现：中国女性在皮肤老化过程中，首先表现出来的就是色斑问题，而且色素的沉着会随着年龄的增加而增加，随着气候环境和阳光暴晒度的不同而不同。皮肤色素沉着是中国女性皮肤衰老的基本特征；欧洲女性皮肤衰老的基本特征是皱纹。 3、在欧美人群中，祛斑美白用品几乎无人问津，祛皱抗衰老用品畅销；在中国，祛斑美白用品一直畅销、祛皱抗衰老用品很难形成大气候。 （四）、目前中国化妆品市场九大特征 1、市场潜力巨大 2、广告的影响力大 3、竞争激烈 4、外资品牌唱主角 5、化妆品当保健品卖 6、区域差异化 7、信任危机 8、品牌差异化不强 9、感性诉求大于教育引导 （五）、市场急速成长 1、从1980年到2000年，年均增长23.8%；从2000年到2010年年均增长15% 2、据第五次人口普查统计，全国22－50岁的女性人口（城市人口）有3.9亿，这个庞大的消费群体对化妆品的消费日趋理性，日发向往天然、健康、无害的日用化妆品，珍珠产业代表了未来很长一段时间中国健康化妆品的方向，孕育着巨大的市场空间。1000亿市场容量：2010年化妆品产业市场容量达到1000亿元，每年增长率在15％左右。 （六）、竞争激烈－“乱” 1、十多年来，我国化妆品行业共引进外资3亿多美元，建有外商投资企业450 多 家； 2、目前，中国化妆洗涤行业已拥有上千个品牌； 3、仅广州地区就有化妆洗涤行业企业近200家； 4、合资品牌占有市场份额80%左右； 5、国际品牌的大举进入，竞争已经达到白热化。 （七）、外资品牌唱主角 1、依据国内化妆品市场竞争分析，进口品牌占据市场主角； 2、法国欧莱雅、宝洁、联合利