从商品的双重属性论广告符号的传播意义研究.pdfVIP

，02和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 从商品的双重属性论广告符号的传播意义 ■程宇宁 随着现代科技的飞速发展，人类与物质的需求关系正在发生着巨大的变化。商 品物质的过剩与消费需求的饱和这样一种市场状态决定了广告在消费社会中将日 益扮演着不可或缺的角色。我们可以这样认为，在后工业时代，广告对社会的作用 和影响力已经从经济层面向社会文化的各个层面侵入。如今，广告已经或正在支配 着大众传媒的生存方式；广告在不知不觉当中早已改变了新一代年轻人的生活态度 和价值观念；广告控制着诸如奥运会、世界杯、NBA及流行音乐等一些很重要的文化 活动；甚至，最近几年来，连广告本身都已经变成了人们经常挂在嘴边交谈讨论的时 尚话题。但是，如果我们从物质的、具体的历史层面来看待广告的话，广告仍旧是商 品营销过程中的一个不可缺少的环节。在这个环节里，广告实际上是一种向消费主 体传播或表达有关商品客体讯息的话语符号系统，这种话语符号系统涉及到看起来 似乎很简单，但实质上却很复杂的哲学范畴的命题，即人(主体)与物(客体)之间的 关系，以及内容与形式之间的关系。理清这些问题的思路是研究广告话语符号的社 会作用的出发点。 一、主体与客体 主体与客体的关系，通俗的说法就是人与物的关系。我们不应该把讨论人与物 的关系看作是可有可无的，至少是与本文所讨论的问题相去甚远的边缘性内容。实 际上，关于广告的众多讨论，大都是在关于当代社会中人与物的关系问题上出现分 歧的。因此，既然我们承认广告是通过客体作用于主体的话语符号，那么，从本质上 界定人与物的关系自然就是本文所要讨论问题的前提所在。 从表象看，主体与客体的关系就如同黑与白的关系那样因为对方的存在才使自 身的存在富有意义。但从本质上看，人类主体与客观物体之间的关系绝不仅仅是停 留在如此简单的层面上。 笔者认为，人与物的关系是界定人类存在的一个组成要素。人类对于客观物质 世界的利用是任何一个社会赖以存在的基础。因此，人类作为一个种群之所以能够 从商品的双重属性论广告符号的传播意义口0， 生存和发展，完全依赖于人类对客观物质世界的利用和改造：刀耕火种、燧木取火、 织麻成衣等等。我们可以把人与物的这种关系称之为“客体化”过程，也就是说，人 类将自身以及人类在具体的物质世界的生活客观化。人类主体不断地从外部世界 (客体)提取人类主体所需要的东西，同时也通过人类主体的活动把外部世界(客观) 变为人类主体日常生活的一部分。我们不能说这样的客体化过程仅仅是人类经验 构成的一小部分，而是应该深入地认识并理解客体化过程正是人类经验的深层基 础。事实上，正是由于这样的客体化过程，那些独特的有别于其他动物的人类经验 才得以生成和发展，人类主体的要求就必然要通过客观物体得以表达。基于这样的 理解，让·保罗·萨特曾经对人与物的关系做过精辟的论述：“经过辩证的调研，我们 得出了一个最关键的结论：客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也 是通过客观事物的中介作用而得以存在一样。”没有人类主体，客观物体即使存在， 也必然失去了存在的意义，所以从这个意义上说物需要人似乎是显而易见的道理； 而反过来，人需要物这个命题也同样正确。大量的人类学与历史学、社会学的文献 数据充分证明了人类主体与客观物质之间具有共同生存、相互联系、相互影响、相互 发展的这么一种特殊的关系存在。 二、商品的双重属性 前文曾经提到“广告仍旧是商品营销过程中的一个不可缺少的环节”。而威廉· 阿伦斯在其第7版《当代广告学》中对广告下的定义为：“广告是由可识别的出资人 通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝 服性的非人员的信息传播活动。”虽然此定义并没有阐明广告的所有内涵，但毕竟还 是涉及了广告与其所赖以存在的商品之间的关系。广告理论界诸多学者、专家对此 种表达并无多少异议，但却无人对此问题作深入的分析和研究。我以为，广告是一 种依附于商品而存在的传播活动，在商品与广告的关系中，广告显然处于从属的地 位。因此，专门从事广告研究或者从事广告创作的有关人士，就非常有必要透彻地 理解商品的本质属性，并且，只有在此基础上才能更好地理解广告的本质特征及其 在经济领域和意识形态所产生的作用与影响