第一节市场和市场营销-专业网站制作.pptVIP

;第五章 目标市场营销策略;学习目标;导入案例: 杭州牙膏 曲径通幽; 第一节 市场细分;一、市场细分的含义 ;二、市场细分的作用 1、有利于企业分析和捕捉新的市场机会，发掘新市场； 2、有利于中小企业开拓市场，使各类企业在竞争中同存共进； 3、有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略； 4、有利于企业合理配置和使用资源； 5、有利于企业制定和调整营销组合。;三、市场细分的依据 ;案例分析： 农村自行车与城市自行车的区别;（二）产业市场细分的依据 ;四、市场细分的原则;案例分析：联合利华为什么落后于宝洁 ;; 就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基、胶卷行业的柯达与富士一样，在日用消费品行业，联合利华（Unilever）与宝洁（PG）一起组成了本领域里的双子星座，这对欢喜冤家的拉锯战已持续了近四十年。 　《财富》“2004年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。联合利华以483.18亿美元的营业收入名列排行榜第70位，而宝洁则以433.77亿美元位居第86位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下 联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。; 但在整体战果上，联合利华已不可与宝洁同日而语。在2002-2003年度中国最大的500家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到26亿元，仅排在第142位。在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华最近修补对收购的中华牙膏的宣传，到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。　 ;;消费者购买特定商品都是受到购买动机的驱动，满足自己的特殊利益要求。例如：就消费者购买洗发用品而言，有的是为了去头屑、止痒，有的是为了使头发柔顺、飘逸，也有的是为了营养发质等等。著名的宝洁公司就是根据这种购买动机的差异进行市场细分，分别推出了“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等品牌的个性鲜明的产品，“海飞丝”突出功能是去头屑，“潘婷”突出功能是营养保健，而“飘柔”的突出功能是光滑柔顺。; 他她营养素水的市场细分策略 ;他她营养素水;;在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。　　;;第二节 目标市场策略 ;二、目标市场选择策略;市场集中化;产品专业化;市场专业化;选择专业化;市场全面化;1、无差异营销策略 不进行市场细分，将整个市场作为目标市场,运用单一营销组合，提供单一产品，利用广泛销售渠道，使用相同的促销手段，吸引尽可能多的消费者。 “一把钥匙开所有的锁” ;优点：对企业来说经济，花费的成本低；对消费者来说物美价廉； 不足：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一，其它竞争者容易进入； 适应范围：这种策略对大多数企业不实用；某些企业即使使用，不宜长期使用。;2、差异性营销策略 指企业根据目标市场上购买者的不同需求特征，提供不同的产品，运用不同的市场营销组合，满足不同购买者需求。 “多把钥匙开多把锁” ;优点：满足不同消费者的需求和偏好；分散了企业的经营风险，某一个细分市场的变化对企业整体收益影响不大； 缺点：成本高，对企业的资源如财力、技术力量和营销人员的素质等的要求高； 适应范围：很多企业采用，对实力较弱的中小企业不实用； 面临的困难：产品同质化严重，核心产品差异化越来越困难，只有在外围、外延产品概念上下功夫。;3、集中营销策略 指企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化的生产和销售，力求在较小的市场上占有较大的市场份额。 “一把钥匙开一把锁” ;优点：在目标市场