W装饰公司营销策略研究毕业设计论文.doc

W装饰公司营销策略研究 2012年 12月  摘 要 7 1导论 8 1.1选题背景 8 1.2研究目的 8 1. 3解决问题 8 1. 3. 1 W公司的行业地位问题 8 1. 3. 2 W公司核心营销策略存在的问题及解决办法 8 1. 3. 3 W公司营销组合策略的现状和优化 9 1.4研究方法 9 1.5基本思路与论文框架 9 1.5.1基本思路 9 2相关理论述评 9 2. 1 SWOT分析方法 9 2.2市场营销策略的核心 10 2.2.1市场细分 10 2.2.2目标市场的选择 10 2.2.3市场定位 11 2.3市场营销组合策略 11 2.3.1产品 11 2.3.2价格 12 2.3.3销售渠道 12 2.3.4促销组合策略 12 3 W公司产品营销外部环境分析 13 3.1西安市家装业的发展历史和变化 13 3.1.1西安市家装业的发展历史 13 3.1.2西安市家装业的变化 13 3.2目前西安市家装行业存在的问题 14 3.2.1从业人员的素质偏低 14 3.2.2行业秩序较为混乱 15 3.2.3价格战导致企业生存环境恶化 16 3.3机遇和威胁 16 3.3.1机遇 16 3.3.2威胁 17 3.4主要竞争对手情况 18 3.4.1西安龙发装饰公司 18 3.4.2西安业之峰装饰公司 18 3.4营销外部环境分析的结论 19 5 W公司营销策略的改进措施 19 5.1核心营销策略的改进 19 5.2营销组合策略的改进 19 5.2.1产品改进 19 5.2.2价格改进 21 5.2.3渠道改进 21 5.2.4促销策略改进 22 5.2.5一做出差异化 23 5.3流程改进 24 5.3.1设计流程 24 5.3.2设计服务规范 24 5.3.3施工流程 27 5.3.4施工服务规范 27 6结论 28 6.1主要结论 28 6.2创新之处 29 6.3局限性 29 6.4进一步研究的问题 29 中文参考文献: 30  摘 要 近几年来，家居装饰业成为一个高速发展的行业。ABC装饰公司04年9 月成立，两年以来公司产值从低迷到冲高再到低迷，未能有效的占领市场，在 竞争中处于被动局面。 本文应用了SWOT方法、STP分析、4P理论。比较系统地研究了ABC公 司核心营销策略、营销组合策略存在的问题，分析问题产生的原因，提出营销 策略改进措施。 首先，论文研究了企业的外部环境，对公司所在地西安家庭装修业存在的 主要问题、变化趋势、竞争对手的情况进行概括，为企业正确进行定位奠定基 础。 其次，论文对于ABC公司的营销策略做了深入地分析，揭示公司在STP 和4Ps方面存在的问题，指出目前ABC公司营销策略所存在的问题中最重要的 是产品问题，而不是促销问题，产品问题中最重要的是施工问题和服务问题。 然后提出了ABC公司营销策略的改进措施，其中重点探讨了公司的产品改 进、渠道改进和促销改进的具体方法，并提出改进实施方法。其中创造性地提 出口碑营销、体验式营销和全程优质服务理念。 通过对ABC公司营销策略的探讨，给ABC公司走出困境提供帮助，也为 其他家装企业的发展提供一些经验的借鉴。对其他家用耐用消费品的市场营销 提供借鉴。 关键词:家装行业、市场细分、市场定位、营销策略 1导论 1.1选题背景 近年来，建筑装饰装修行业迅速发展，已成为国内三大消费热点之一，2005年全国建筑装饰业的产值8300亿元，其中家庭装饰占4200亿元，年增长速度超过20%。全国从事家庭装饰工程的企业达到18万家。在市场规模扩大，增长速度提升的同时，家装行业竞争秩序混乱，客户投诉率上升，家装企业营销策略趋同，营销手段单调等问题大量出现，严重影响着行业的有序发展和企业的生存。 在这期间有无数的家装公司涌现出来，又有无数的公司垮掉。这种快速成长和快速消亡并存的现象值得每一个从事家装行业和研究企业发展的人士进行思考和讨论。同时出现一些企业在竞争中快速成长壮大，并成为品牌企业引导整个行业逐渐由无序竞争向有序竞争转 变。例如北京市家装企业前四名2005年的营业额均达到2亿元以上，己经具有一定的市场占有率。 W公司的母公司(以下简称W公司)从1996年成立10年以来由北京百姓家装市场的一个小店面发展到今天的年营业额突破5亿元的全国性公司，荣获“中国优秀特许品牌十强”和“中国500最具价值品牌”唯一上榜家装企业，“全国建筑装饰百强企业”等多项殊荣，品牌价值达到11.3亿元。2004年9月，ABC公司在西安成立，一年半以来公司产值从低迷到冲高再到低迷，未能有效的占领市场，这是本文写作的背景。 1.