消费者品牌敏感影响因素的实证研讨.pdfVIP

Issue 第14卷 专辑 中国管理科学 V01．14，Special 1 2006年 0月 ChineseJournalof Science 2006 Management October， 文章编号：1003—207(2006)zk一0034—05 消费者品牌敏感影响因素的实证研究 李伟，张旭梅 (重庆大学经济与工商管理学院，重庆400030) 摘要：本文通过实证研究，运用因子分析、聚类分析以及累积logistic回归分析等统计方法得出影响消费者品牌敏 感行为的6个主要因素，它们分别是参照群体的品牌消费行为、消费者的价格敏感度、质量感知、群体规范压力感 知、名牌包装行为和对品牌消费文化所持态度。 关键词：品牌敏感；影响因素；客户行为分析；累积logistic回归 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 搜寻属性指示器、功能属性指示器、信任属性指示器 1 引言 和品牌附加价值属性指示器¨o，且对品牌推断型消 在现代社会多元化品牌的冲击之下，消费概念 费者而言，品牌的权重远远大于原产地和价格哺3。 本身已不再单纯指某种购买行为，而是逐步演变为 已有的研究虽然从不同角度揭示了品牌对消费 一种文化。品牌也逐渐脱离其最初的含义，不再是 者决策的影响作用，但是均没有指出哪些因素会影响 单纯用于区分同类商品不同个体的标识，而是消费 消费者的品牌敏感行为。有学者从微观层面给出了 者进行购买决策的重要指标之一，正如Vranesevic 品牌敏感的解释变量旧1，某种程度上说明了消费者品 Stancec(2003)所言，消费者评价产品时不止基于 牌敏感的原因，但其研究仅仅是从品牌本身展开，对 其物理特性，在做购买决策时，他们会首先把品牌作 行为的主体——消费者没有进行深入探讨，也没有实 为质量的信号，然后再考虑其它属性，如包装、价格 证支撑，有一定的局限性。因此本文旨在前人研究的 等‘¨。 基础上，针对品牌敏感这一特殊行为，对其影响因素 由于品牌在消费者的决策过程中变得越发重 进行实证研究，以给商家的品牌营销提供借鉴。 要，品牌开始被学术界所重视。目前关于品牌的研 究主要从两个方面展开，一方面是关于品牌策略研 2研究模型与假设 究，如企业的品牌成长、品牌建设等；另一方面则是 消费者行为影响因素的理论有二因素论、三因 从消费者角度出发，如消费者的品牌认知、品牌决策 素论和四层面说。二因素论将影响因素分为两大 等。1983年KapfererLaurent第一个提出品牌敏 类，分别是内部因素和外部因素；三因素论将营销视 感的概念心】，虽然此后直接以品牌敏感作为研究对 为影响消费者的一个重要因素；菲利浦·科特勒则 象的文献并不多见，但与其相关的研究在国外已存