消费者对联合品牌态度转移路径研究以中国手机行业为例研究.pdfVIP

摘要 联合品牌很早就被应用于商业实践中。福特汽车和普林斯通轮胎的合作可追 溯到1908年。1980年，红龙虾(Red Lobste0在假日饭店(HolidayInn)开设了餐 馆后，JulieReBoone依此提出了联合品牌的概念。 20世纪80年代以来，联合品牌在管理实践中得到了越来越广泛的应用。 从信用卡领域、零售业、航空业乃至计算机行业，联合品牌开始展露头脚。联合 品牌战略的实施，不仅有利于市场渗透与扩张，还可以降低引入新产品和服务的 成本与风险，联合品牌已成为夺取竞争优势的一种战略手段。随着跨国巨头的收 购行为，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，如索尼一爱立信。 与各大PC厂商联合推出“Intel Branding)最成功的范例。 联合品牌在实践中的迅猛发展使得针对这一问题的研究具有了重要的现实 的研究多集中在品牌延伸领域内，侧重于研究原品牌态度是如何转移至延伸品 牌，以及对延伸品牌购买意愿的影响(Park R．，1991； C．W：Milbergs，Lawson BroniarczykAlb巩1994；BhmReddy’2001；Czellar,2003)。 本研究从消费者视角，提出了一个较为全面和系统的“消费者对联合品牌态 度转移路径的概念模型，对其予以理论探索和实证研究，进而对联合品牌的生 成路径进行了探讨，希望在弥补学术研究缺口的同时，为实业界提供决策参考。 本研究在确定了理论模型和实证对象后，首先就消费者对智能手机的了解情 况等方面进行了前测，在前测的基础上，再对普通消费者进行了正式调研。本研 究在上海市和新疆乌鲁木齐市两个城市进行了随机抽样调研，共发放问卷800 份，有效问卷687份。其中，有效前测问卷100份，正式调研获得587份有效样 本。本研究对收集到的有效正式调研问卷数据进行了整理与实证分析。主要研究 结论简述如下： 第一．联合品牌消费群体的特性研究 将联合品牌评价信息的丰富程度和联合品牌重要性认知程度两个纬度的综 合考虑，由实际统计数据分析，消费者群体表现为四种类型：(1)联合品牌评价 信息丰富，且联合品牌重要性认知高的专家型消费者，占总体样本的比例为27％。 (2)联合品牌评价信息模糊，且联合品牌重要性认知高的功能诉求型消费者的 比例为39*,4。(3)联合品牌评价信息模糊，且联合品牌重要性认知低的模糊型消 费者的比例为6％。(4)联合品牌评价信息丰富，且联合品牌重要性认知低的情 感诉求型消费者的比例为28％。由于消费者所表现的特性不同，导致联合品牌态 度转移路径的差异。 第二．消费者对联合品牌态度转移路径的研究 由于联合品牌表现为一种复合品牌形式，消费者对联合品牌态度的转移路径 更为复杂，主要表现为四种类型：(1)专家型消费者倾向于以联合品牌情感与属 性的双重方式予以转移；(2)功能诉求型消费者倾向于以元素品牌属性的方式予 以转移；(3)模糊型消费者以不自知的方式予以转移；(4)情感诉求型消费者倾 向于以主品牌情感的方式予以转移。第一类专家型消费者和第二类功能诉求型消 费者，由于对联合品牌的重要性认知高，因而都倾向于以强调“功能导向”的品 牌属性路径进行转移，但由于对联合品牌和元素品牌的品牌认知度不同，被划分 在不同的细分市场。第一类专家型消费者和第四类情感诉求型消费者，由于对联 合品牌评价信息丰富，因而都倾向于以“品牌导向”的品牌情感路径进行转移， 但由于对联合品牌中各构成元素的重要性认知不同而表现出不同的消费者特性。 本研究基于消费者对联合品牌态度转移路径的实证研究与理论分析，进一步 探讨了企业实施联合品牌策略的路径。首先，联合品牌有三种表现形式：第一种 形式为主品牌及各元素品牌共同作用于终端产品品牌(联合品牌)之上，第二种 形式为以元素品牌整合的联合品牌形式，第三种形式为以主品牌主导的联合品牌 形式，这三种联合品牌的形式反映了联合品牌生成路径的三个不同发展阶段。企 业实施联合品牌策略的路径主要有两个，即手机产业链中的企业或者成为手机产 业链的终端，直接接触消费者，直接影响消费者的购买决策；或者成为子产业链 中的“隐性冠军，通过技术创新、专业化等稀缺资源的掌握，来实现与其他相 关业者的整合与协作，间接引导消