消费者生鲜食品购买场所选择行为分析——以超市与农贸市场为例研究.pdfVIP

消费者生鲜食品购买场所选择行为分析 ——以超市-9农贸市场为例 乔颖丽 问题的提出 1992年中国全面放开农产品流通之后，农贸市场成为生鲜食品零售的主 要场所。近年来，随着超市业态的产生，超市生鲜食品零售逐渐发展起来。 中国一些城市如上海、北京、杭州人均GDP达到2500—3000美元，按照世界 零售业态演化规律，中国正在进入超市连锁经营时期。超市以其便捷、多样、 规范的服务形式和舒适的购物环境，可适应消费者人均收入水平提高、生活 节奏加快、消费结构升级的需要；还有助于消除农贸市场可能损害城市环境、 偷税漏税、管理成本高且收效差、进货渠道难以监管和追溯、难以形成有效 的食品质量安全保障机制等弊端。但是，中国生鲜食品经由超市销售的比例较 低，据商务部和中国连锁经营协会调查，鲜活水产、蔬菜、鲜肉、禽类四类生 鲜食品的消费者农贸市场购买比例依次为69％、71％、55％和63％；超市的购 市场仍是我国生鲜食品零售主要场所。中国“农改超”形成的生鲜超市纷纷倒 闭(中农网，2004)。为什么拥有诸多优势的超市未能取代农贸市场成为生鲜食 品零售的主要场所?本文试从消费者生鲜食品购买行为角度做出实证分析。 二 生鲜食品消费者需求函数的基本形式 1．消费者效用函数与生鲜食品消费者均衡的决策准则 消费者均衡的条件是在收入约束下达到效用最大化。可表达为： 消费者生鲜食品购买场所选择行为分析0425 St．∑Plzi=Y (2) 式中，max U为消费一组产品或服务髫，，髫：，…，菇。的最大效用水平， 这一效用水平是在消费者收入水平y的约束下达到的。Pi是菇。的价格。 现实中，就其中每一种产品或服务戈。而言，价格和收入水平并不是全 对某种商品的需求是由这种商品的自身特性衍生而来的。特别是在食品消费 中，随着人均收入水平提高及恩格尔系数下降，食品价格对需求的约束作用 逐渐松弛，食品的其他特性日益进入消费者均衡的选择集之中。 在生鲜食品消费者均衡中，当消费者把有限的收入用于购买生鲜食品 时，效用最大化的生鲜食品购买组合就是消费者满意程度最大的生鲜食品品 种组合，消费者用于这些品种上的每一块钱支出的边际效用都相等。除消费 者个人偏好的差异外，购买决策准则还涉及生鲜食品品种挑选的一般性标准 (共性的消费者性偏好)，同时受到消费者社会学特征的约束，对此，已有 的研究主要涉及价格、安全、品种和新鲜、收入水平、每周购物时间等几个 指标①，本文在这些指标的基础上做出扩展。 2．生鲜食品消费者均衡的决策准则与消费者需求函数 消费者需求函数建立在消费者偏好与效用函数有关假设的基础上。一 般的消费者需求函数是消费品数量倚消费品价格的变化关系，这是在假定 其他影响因素不变的基础上，仅考虑消费者价格与需求数量之间的因果关 系形成的。当希望研究某种具体的消费品品种时，如上所述，消费者均衡 的决策因素是一系列的，因此现实中的消费者需求函数应该包括消费者均 衡的一般性决策准则，这种一般性准则由一系列相关因素以一定的方式组 合而成。 在本文考虑的生鲜食品消费者购买决策一般性准则的基础上，生鲜食品 消费者均衡应是在下列生鲜食品消费者需求函数的基础上达到的(3)式。 X=X(S，V，F，P，W，C，A，E，，．Ⅳ。D) (3) ①中华人民共和国商务部、中国连锁经营协会《中国超市食品安仝状况调查报告》，2005年1 《中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为》，《中国农村经济》2003年第8期。 426 O转型中的农村发展：城乡协调发展的新战略 式中因变量x为消费者生鲜食品消费(或购买)数量，它主要受等式 右括号中的11个变量的影响：．s，生鲜食品的质量安全程度；V，生鲜食品 的种类；F，生鲜食品新鲜程度；P，生鲜食品的零售价格；W，购买生鲜 食品需要等候的时间；C，购买生鲜食品的方便程度；A，消费者年龄；E， 消费者受教育水平；，，消费者家庭月总收入；N，消费者家庭人