消费者价值与企业价值创新：层次分析方法与观点研究.pdfVIP

消费者价值与企业价值创新：层次分析方法与观点 张军莉 崔晓林孙海龙 (青岛大学国际商学院，青岛266071) 摘要：本文运用层次分析方法建立了定鼍研究消费者价值与产品利益和属性的相关程度的理论模型，提出了 基于消费者价值的企业价值创新的几个研究观点。 关键词：消费者价值；层次分析方法；企业价值创新 1 引言 2消费者价值丑研究的回顾 Research 长期以来，消费者价值一直是学者热衷于谈 斯坦福研究院(StanfordInstitute)早 论的问题之一。它涉及的学科范围十分广泛，经 在1970年代就开始对美国的消费者价值进行了研 济学、管理学、消费者行为学、营销学，以及社 究。在其长达20年的研究中，消费者价值被分成 会学领域都有一些学者在研究这个问题。不同学 为具体的九项价值。他们暗示，消费者的每一项 者的视角和观点虽有所差异，但总括起来可以分 价值都可以不同程度地与不同产品(服务)的消 为两种类型：社会学的与经济学的。前者以多元 费效用相关。WilliamWells等在他们的广告学著作 化的视角关注人自身的价值、发展与完善；后者 中，就这些价值如何在企业的市场通讯中应用进 则以“经济人”的视角研究经济交换中消费者效 用的获得以及感觉价值的满足。本文研究的预设 义的经典论文中，提出顾客价值将是20世纪企业 前提是：消费者价值是一个超越经济学范畴的综 竞争优势获取的霞要来源∽j。此后，经营学文献 合概念，但在消费领域通过有效选择使产品(服 中陆续出现大量研究消费者价值的成果，而且， 务)的消费效用最大化可以提升消费者的感觉价 这些成果逐渐由理论推进到如何寻找消费者价值 值。 ． 的管理与营销研究行动指向。MarcoVriens等认 既然消费者通过选择产品(服务)的消费可 为，随着市场的成熟和竞争的日益激烈，对消费 以有效提升自身的感觉价值，那么，对于产品 者的深入研究正在成为市场营销研究的核心问题。 (服务)提供者的企业讲来，如果能够有效地了解 “研究消费者，而不是营销组合!”已经成为营销 和把握消费者的价值需求，就能够通过与具体价 学界的共识¨]。他们指出，传统的营销研究方法 值需求相关的利益以及承载这些利益的产品(服 采用问卷调查、重点群体谈话和人口统计学资料 务)属性的开发满足消费者的相关价值需求。所 研究消费者，通过对消费者需求的猜测和判断来 以，本文的思路是：设法找到消费者对具体产品 制定营销的4Ps(以有形产品为主的制造业)或 (服务)的价值需求以及与这些需求相关的利益， 7Ps(以较大成分无形的服务活动组成的服务业) 确定提供相关利益的属性(产品或服务特点)，从 组合。问卷调查虽然可以涉及大量的调查对象， 而为企业价值创新提供一条新的思路。本文的任 但无法准确地找到真正的消费者，对调杏对象的 务有两个，一是利用层次分析方法建立研究产品 了解也处于浅表层次；重点群体谈话虽然可以与 属性、利益与消费者价值的理论模型；二是提出 调查对象进行广泛的交谈，但由于受谈话组织者 基于消费者价值的企业价值创新的几个研究主张。 技巧和水平、被调查者心理和文化因素、场合以 基金项目：青岛大学研究基金 作者简介：张军莉，女，讲师，研究方向：国际市场营销，企业管理；崔晓林，男，教授，研究方向：企业管理；孙海龙，男，硕士生， 研究方向：企业管理 E—mail：junli—z@126．corn ①营销学文献中，来自不同领域的学者对于同一个问题往往使用不同的术语加以描述。本文使用的“消费者价值”与许多文献中使用 的“顾客价值”等同。 ②当一群人在一