消费者购买无公害鸡蛋的影响因素分析研究.pdfVIP

农民收入、消费及社会保障研究曰嗣 消费者购买无公害鸡蛋的影响因素分析。 王志刚 邱式磊 (中国人民大学农业经济系，北京 100872) 摘要：本文拟以北京市海淀区进行的消费者访谈调查，分析消费者个体特征、无公害鸡 蛋和普通鸡蛋的价格差等对消费者鸡蛋购买行为的影响。研究结果表明，消费者的收入水 平、对无公害鸡蛋的相信程度以及性别是影响消费者购买无公害和绿色鸡蛋的主要因素，而 年龄和不同地点无公害和绿色鸡蛋与普通鸡蛋的价格差对消费者购买行为的影响比较复杂， 受教育程度对购买行为的影响不够显著，但其影响方向与理论预期一致。最后提出政策含义 和商业启示。 关键词：无公害鸡蛋 消费者购买行为食品安全 己I 吉 一、 -JI 口 发展安全食品是我国农业战略性结构调整和增加农民收人的客观要求，是适应国民经济发展、居 民收人和消费水平提高的客观要求，也是应对人世挑战，提高我国农产品市场竞争力的客观要求(郑 风田，2003)。农业部从2002年开始，在全国范围内全面推进“无公害食品行动计划”，力争用5年 左右时间，基本实现食用农产品无公害生产，保障消费安全(农市发C2002]12号文件)。而消费者 对无公害食品的接受程度和最终消费是无公害食品行动计划顺利实施的关键环节。尽管据千龙网报 道，“安全无公害”成为我国相当一部分居民购买农产品考虑的首要因素，但仍有大量的消费者或是 因为自身健康意识不足而购买不安全食品(谢敏、于永达，2002)，或是因为发现市场上稍微经过包 装的农产品都大多打着绿色、无公害的名义而对无公害食品半信半疑(中国资源节约与环境保护网， 2004)，这将影响到广大人民群众的健康与生命安全，挫伤无公害食品生产者的积极性，从而影响无 公害食品行动计划的顺利实施。因此，无公害食品的消费行为及其影响因素值得关注。 王志刚(2003)首次对我国个体消费者的食品安全认知和消费决定进行了实证分析，说明了不同 特征的个体消费者对绿色食品和转基因食品认知程度和消费行为的特点。张晓勇等(2004)则研究了 何种消费者愿意购买无公害蔬菜，即消费者的个体特征对其消费行为的影响。但到目前为止，国内关 于农产品的微观消费主体——个体消费者对无公害食品(包括绿色食品)消费行为的定量研究仍很 少，关于个体消费者对无公害禽畜产品的消费行为的定量研究尚属于空白区域，因此对无公害禽畜产 品的消费行为的定量研究显得十分必要。而且笔者通过调查发现，有相当一部分消费者只是出于对无 公害食品的好奇心等偶然性因素而购买，所以张晓勇等(2004)以消费者是否购买过无公害蔬菜作为 计量分析时的因变量不够合理。 本文拟在上述研究的基础上，通过将因变量进行更合理的修正和补充上述研究中漏掉的关键解释 *本论文受到如下两个基金项目的支持，在此一并鸣谢!(1)“十五”“211”工程项目《流通经济与物流管理》子项目《农产品 批发市场与期货市场比较研究与模拟实验室建设》资助项目。(2)教育部人文社会科学研究项目《关于我国食品安全供求的实证研 究》(项目批准号：02JA790035)。 513 基叠：；乏!要翻发展深化农村改革 变量，以无公害鸡蛋(包括绿色鸡蛋)为例，对个体消费者购买行为进行实证研究，从而为政府制定 促进无公害禽畜产品生产，流通和消费政策提供依据。 理论分析和研究假说 (一)理论分析 个体消费者作为一个理性的经济人，其购买无公害食品的行为应是消费者在效用最大化目标的驱 动下，根据自身的预算约束进行的消费选择活动。消费者对无公害食品的购买行为与其对无公害食品 的消费需求密切相关。国外学者关于安全食品消费需求方面的具体分析开始于20世纪80年代，包括 消费者对其风险的认识、经济收入和食品安全风险性的关系以及食品需求行为。1987年，美国Cone— ctient大学食品营销政策中心成立了一个名为“个体战略、公共政策和食品系统的绩效”的地区研究 项目，该项目有组织