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第9章 网络促销与广告策略 促销概述 任务1 网络促销概述 任务2 网络广告概述 任务3 网络广告决策 任务4 案例分析 任务5 任务1 促销概述 促销，也称促进销售，是指企业以人员或非人员的方式，运用一定的媒介，把企业及其产品的信息传递给顾客，帮助与说服顾客购买产品，或使顾客产生好感，从而实现增进和扩大销售的目标的活动。 (1)遵守法律法规。 (2)遵守商业道德。 (3)讲究策略艺术。 (4)以产品为核心。 (5)实事求是，以理服人。 企业在进行促销时要注意遵守以下原则： 2. 促销方式 促销方式包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又包括广告、公共关系和营业推广三种具体形式。 两种促销方式各有特点：非人员推销传播面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见只能间接反馈；人员推销传播面窄、费用大，但它属于信息的双向传播有利于买卖双方直接交流。 (1)营销目标 (2)产品类别 (3)产品生命周期 (4)促销费用 (5)市场性质 3. 影响促销组合的因素 任务2 网络促销概述 阶段1 网络促销的概念 阶段2 网络促销的特点与作用 阶段3 网络促销的方式 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 阶段1 网络促销的概念 1. 时空观念的变化 2. 信息沟通方式的变化 3. 消费群体和消费行为的变化 网络促销与传统促销的区别： 1. 网络促销的特点 (1)网络促销活动通过网络传递有关信息； (2)网络促销活动是在虚拟市场上进行的； (3)网络促销活动是在一个世界统一的市场上进行的。 阶段2 网络促销的特点与作用 （1）信息发布 （2）说服作用 （3）反馈作用 （4）引发需求 （5）稳定销售 2.网络促销的作用 1. 网上折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。 阶段3 网络促销的方式 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。 2. 网上变相折价促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到较好的促销效果。 3. 网上赠品促销 抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。 网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。 4. 网上抽奖促销 积分促销在网络上的应用比传统营销方式要简单，且易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。 5. 积分促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。 6. 网上联合促销 1.明确网络促销对象 （1）产品的使用者 （2）产品购买的决策者 （3）产品购买的影响者 阶段4 网络促销的实施 2.设计网络促销内容 3.选择网络促销组合方式 4.制定网络促销预算方案 5.加强网络促销过程的综合管理 6.评价网络促销效果 任务3 网络广告概述 阶段1 网络广告的含义与类型 阶段2 网络广告的优势 阶段3 网络广告的劣势 阶段4 网络广告与传统媒体 1.网络广告的含义 网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动。 阶段1 网络广告的含义与类型 （1）电子邮件广告 （2）电子公告牌广告 （3）Usenet 或新闻组广告 （4）万维网广告 （5）文字广告 2.网络广告的类型 （1）覆盖范围广泛 （2）信息容量大 （3）实时性与持久性的统一 阶段2 网络广告的优势 （4）较高的经济性 （5）视听效果的综合性 （6）广告效果的可测评性 （7）传播信息的非强迫性 （1）访问者自身对网络广告过滤 （2）网络技术对广告的过滤 （3）缺乏表达能力和营销技巧 （4）网络广告对营销人员的要求更高 阶段3 网络广告的劣势 自从互联网诞生那一天起，传统媒体与网站间的广告收入之争就已开始了。然而，最新的一项调查却显示，虽然相互竞争，互联网广告却为传统媒体提供了有利补充，两者之间存在着互补性与合作性。 阶段4 网络广告与传统媒体广告 任务4 网络广告决策