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品牌、形象、文化企业的经营之路　　(内蒙古商贸职业学院，内蒙古呼和浩特010010)　　摘要：文章梳理了我国企业自上世纪九十年代至今从品牌建设到企业形象，再到企业文化的发展历程。关键词：品牌；形象；文化；企业经营　　中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1007—6921(XX)15—0054—021品牌建设　　品牌即产品品牌，创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务品质的标志，要求产品在质量、款式、价格、服务等方面均有优异的表现。品牌成为企业的一种非常重要的标识，越是知名度高的品牌，就越能给企业带来更多的利益，它是企业一项重要的无形资产。企业要腾飞就必须创造自己的品牌，否则就会在激烈的市场竞争中败下阵来。　　创造品牌的基础工作就是创造优异的产品质量，质量是产品的生命，也是企业的生命，没有质量作保证的品牌就像建筑在沙滩上的大厦，迟早会轰然倒塌的。上世纪九十年代，我国进入了买方市场，多数商品供大于求，许多没有质量保障的商品和它们的企业被淘汰出局，而那些有远见的、很早就注重质量的企业此时脱颖而出，得到了迅速发展，成为“名牌”。比如海尔就是在这次家电企业大洗牌中成为冰箱行业龙头的。早在上世纪八十年代买方市场的情况下，别的企业都在忙着扩大规模拼数量，海尔就在踏踏实实搞质量。别的企业“萝卜快了不洗泥”质量不合格的产品也推销，海尔人却亲手砸烂了自己生产的不合格冰箱，在质量管理方面跃上新的境界，从而保证了海尔品牌不倒，为以后的发展奠定了坚实的基础。　　品牌创造还要有很好、很广泛的广告宣传，“酒香不怕巷子深”的老观念要不得了，“酒香还要会吆喝”才是适应当今时代、主动营销的现代观念。当今是一个信息爆炸的时代，是一个广告充斥人们生活的时代，是人们不得不被广告影响和左右的时代，广告的影响力超出了人们的想象。许多企业和产品借助广告的影响力一举成名。如我们熟知的“脑黄金”，以及后来的“脑白金”、“黄金搭档”，就是靠铺天盖地的广告才成为家喻户晓、妇孺皆知的“名牌”。而这背后是巨大的资金投入，据说仅在中央电视台的广告投入就有数亿元，这也是一种气魄。有这样一个案例：甲乙两家企业都是不知名的中小型企业，面临同样的困境，就是产品积压、资金周转困难，工人几个月拿不到工资，士气低落，流动资金仅够维持月余的生产。经过多方努力，他们终于各自拿到了一笔数目不大的贷款，于是他们的故事开始了。甲企业用这笔钱补发了工人的工资，工人的士气有了，生产出更多的产品。但由于销路不畅，产品积压得更多，资金仍然不能周转，企业无法正常经营，不久就倒闭了。乙企业用这笔钱打广告，借助广告的力量推出自己的产品和企业，订单纷至沓来，积压的产品很快就销出去了，货款很快就回笼了，工人的工资也发出来了，资金周转问题解决了，企业也进入了正常经营的轨道。此案例告诉我们，广告的作用不可小视，它能提高企业和产品的知名度，扩大其影响，甚至可以救活一家企业。2企业形象塑造　　上世纪90年代，许多企业、许多地方政府大力推广品牌战略，就是基于对品牌重要性的充分认识，并在品牌建设方面取得了不小的成功。但是仅停留在这个层面上是远远不够的，品牌建设只是产品经营，而更高的层面是企业经营。因此，接下来还要在企业形象和企业文化方面做文章。　　企业形象是公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为的综合评价。它是在品牌形象的基础上发展而来的，是品牌形象的更高层次。如果说上世纪九十年代企业的竞争主要是靠品牌取胜，那么进入21世纪的企业竞争必然是靠企业形象取胜。毫无疑问，企业形象已经成为企业发展的动力，是企业重要的无形资产，塑造企业形象成为企业在新时期提高竞争力的一大战略。塑造企业形象应当从以下几方面入手：2.1塑造产品形象　　产品形象是企业产品内在质量和外在表现的综合反映，是企业形象的代表，也是企业形象的基础。社会公众主要是通过对产品的了解来了解企业的，企业也总是依靠产品来塑造形象的。所以，企业首先要确保自己的产品在质量、款式、功能等方面在同类产品中处于优势地位，用产品的优势反衬出企业的优势。这方面在创建品牌时应当已经做得很好了。2.2塑造员工形象　　员工形象包括企业家形象和职工形象两部分。其中企业家形象是企业形象的核心，其文化素质、战略眼光、能力和魄力、管理风格等都影响着企业的发展和公众的评价。因为企业家是企业的缔造者，是企业的灵魂，没有企业家就没有成功的企业。我们提到海尔就自然会想到张瑞敏，提到联想就想到柳传志。这就是企业家的魅力和影响，他们的精神会潜移默化地转化为企业职工的精神，转化为企业的精神。2.3服务形象　　服务形象就是企业在服务的过程中所表现出来的服务态度和服务水平。企业竞争经历价格竞争、质量竞争之后，必然进入服务竞争阶段，这就要求企业必须强化