第12章 若干公共关系实务运作技巧.docVIP

幻灯片1 第十二章 若干公共关系实务运作技巧 公共关系是一门实践性很强的学问，在其实务运作中，与其说它是一门科学，不如说是一种艺术。 第一节 公共关系广告的制作技巧 第二节 公关语言艺术 第三节 常用公关应用文写作技巧 第四节 其他公关实务运作技巧 幻灯片2 第一节 公共关系广告的制作技巧 公共关系传播活动需要借助一切传播方式和媒介来营造组织的美誉度和扩大组织的知名度，其从业人员应当掌握广告的一般规律及其方法与技巧。 幻灯片3 一、广告的基本特点和类型 有偿性 —— 付费传播 自主性 —— 有权支配广告内容、形式、发布时机 真实性 —— 必须以事实为依据 艺术性 —— 广告以某种艺术形式得以表现 幻灯片4 二、广告的公关效应 目标不同 传播原则和方式不同 传播周期不同 主体的范围和涉及的对象不同 幻灯片5 首先，二者的目标不同。 公关的目标是要树立组织形象，协调沟通内外公众，营造良好的内外环境，从而使整个事业获得成功；广告的目标则是要在最短的时间里，在尽可能大的范围内，直接推销某种商品或服务，以刺激消费者的购买欲望。 第二，传播原则和方式不同。 广告的传播原则是引人注目，为了达到此目的，只要以产品质量为后盾，可采用各种传播艺术和技巧；而公关传播的首要原则是真实可信，其方式是靠事实说话，靠所传播信息的真实性、客观性和内蕴的新闻性说话。 幻灯片6 第三，传播周期不同。 一般而言，广告的传播周期相对短暂，带有明显的季节性；而公共关系要树立组织良好的形象，则需要通过有计划、有步骤和长期不懈努力，只要组织存在一天，其公关工作就得进行下去。 第四，主体的范围和涉及的对象不同。 广告的主体往往是经济部门或其他推销产品或劳务的组织，其对象主要是目标消费者；而公共关系的主体则远不止经济组织，几乎所有社会组织都面临自己的公关工作，其对象包括各种公众。 幻灯片7 广告总是传达一定的企业公关战略思想 二者同以真实性原则为生命 二者均要求兼顾经济效益与社会效益 二者均以管理为依托 幻灯片8 三、公关广告的特点、要求和制作技巧 公共关系广告，就是设法增进公众对组织的整体了解，提高组织的知名度和美誉度，从而使组织得到公众的理解、信任、支持和合作的一种广告。 ——广泛性、长期性、间接性 ——政策性、真实性、针对性、整体性、独特性 ——大卫·奥格威 幻灯片9 第二节 公关语言艺术 公关语言艺术能帮助公关从业人员达到畅通信息传播、协调人际关系、影响公众态度、激发公众行为等公关效果。 幻灯片10 一、一般社交语言艺术 幻灯片11 二、演讲语言艺术 开场白—— 结束语—— 有声语言—— 无声语言—— 幻灯片12 周恩来的精彩演讲 　　1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。 　　在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。 幻灯片13 第三节 常用公关应用文写作技巧 在广泛的公关实践中，文字传播是一项基本操作技术。内容包括： 幻灯片14 一、外部型公关应用文写作技巧 5W+H；内容真实、用事实说话、题材要新、迅速及时、典型事件、新闻语言。 标题、导语、主体、背景材料、结尾 运用多种写作方法增强感染力 上情下达、下情上呈、互通信息、沟通联络渠道 “能在纸面上产生一个有效的形象。” “不仅是写作者的才能、知识和打字员的能力、技巧的反映，也是一个组织整体形象的反映。” 幻灯片15 二、内部型公关应用文写作技巧 选材得当、实事求是、简明扼要、注意时效、注意保密 真实全面反映情况、综合分析所得材料、语言力求简练准确 幻灯片16 三、混合型公关应用文写作技巧 幻灯片17 第四节 其他公关实务运作技巧 本节介绍围绕公共关系活动而展开的其他公关实务的运作技巧，主要包括： 幻灯片18 一、公关决策技巧 幻灯片19 二、来访接待技巧 形成第一印象 关乎公众情感 体现组织风格 沟通公众窗口 做好准备工作 一律以礼相待 尽量热情周到 处处真诚相待 幻灯片20 三、开放参观技巧 突出参观活动主题 确定好开放参观时间 妥当安排参与活动人员 认真规划活动路线 妥善安排活动细节 准备适当小型纪念品 幻灯片21 四、会议的组织技巧 主题必须鲜明突出 时间应尽量缩短 把握好会议的