外滩新城营销推广.doc

外滩新城 宣传推广方案 2001.8.5 南宁桂源地产 广告宣传计划 广告目标 项目的知名度在全区范围内达40%， 南宁90%； 项目的美誉度达30%； 项目的偏好率达15%； 项目的购买率达0.5%，实现销售率80%，资金回笼4.8个亿。 180万人 60万人 8万人 450人 知名度 40% 美誉度 30% 偏好率 15% 购买率 0.5% 二、广告时间 开始时间：2001年8月2日 结束时间：2001年10月28日 持续时间：88天，共12周 在这仅仅三个月跨度内有教师节、中秋、国庆、黄金周，加上8月18日开盘吉日与物业所处的尊贵地段和超人气，真是天时、地利、人和，不怕不旺。由此，我们将广告的发布分四个阶段有序展开，把销售逐渐推向高潮，实现销售目标。 第一阶段：引导期（8月2日-8月17日） 第二阶段：开盘期（8月18日-9月20日） 第三阶段：强销期（9月21日-10月10日） 第四阶段：续销期（10月11日-10月28日） 三、广告区域 以南宁为核心，渐渐波及广西宾阳、贵港、玉林、博白、南丹、柳州、桂林、百色、平果等地区。 四、广告目标客户群 总体目标客户群：年龄在35-55岁之间，收入颇高，自有可支配资金50万以上，属于先富起来的那一部分人，擅长投资经营者，社会关系较广，社会经验丰富，有自己独特的消费取向。对生活质量、子女的教育和身心的健康有较高的要求。 私营业主、老板、个体户； 政府官员、大中型工矿企业领导和高层管理者； 拥有一定经济实力和优灰色收入的特殊阶层，如：银行、工商、税务等有料人士； 高级驻邕业务代表和来邕投资的商旅人士； 打算置业省城（南宁）的周边地区家庭和个人； 集团购买 五、广告诉求重点 外滩新城“金色外滩，富贵新城”的价值内涵。 核心商业地带，前程似锦 成熟社区，完善配套，最适合人类居住的地方 省城安家，一步到位 先建后售，实力的标志 买铺得住宅，信心的保障 成功之选，贵胄世家 花园泛会所、豪景大阔窗 经典户型，钟爱一生 宽频通信，迎合未来 无机房电梯、可视对讲，彰显卓越 五星级智能化家政服务 事实上就是项目的卖点，通过对上述卖点的反复宣传、炒作，使项目深入人心，配合目的明确的广告攻势，成功塑造一个鲜活、亮丽、饱含激情的物业品牌和发展商品牌。 六、广告表现 1）广告主题：金色外滩，富贵新城 2）广告创意：以“买商铺，得住宅”为创意核心。 3）各媒体广告表现： 系列报纸广告设计稿； 系列电视广告脚本； 系列电台广告脚本； 车身广告设计稿； 大型户外喷绘看板设计稿； DM直邮、宣传单张 4）各媒介广告规格： 电视广告：5秒形象广告、30秒促销广告、15分钟专题广告。5秒片媒体投放费用少，可以高频事业，在短时间内快速提高物业的知名度及物业的品牌和发展商的品牌；30秒广告片和专题片信息涵盖比较丰富，可用来有力地说服客户。 电台广告：30秒适时促销信息速递。 报纸广告：以1/2版和整版为主，套红版兼顾。通过“发布整版广告”为诱饵，争取媒体最大限度的配合与支持。抓住和制造一切可以利用的新闻噱头，进行炒作，创造最佳的宣传效果。 DM直邮广告：32开折页。 传单：16开双面彩版。 七、广告发布计划 1、广告发布媒体 南宁有线电视台 广西卫视频道 广西电视台文体频道 南宁广播电台 广西人民广播电台 广西日报 南宁晚报 南国早报 高校科技日报 周边地区主要报刊媒体 2、广告发布排期(见附表一) 八、广告实施时间表 项 目 时 间 确定广告实施计划 2001年8月8日 广告设计制作 2001年8月8日 第一期广告作品审定 2001年8月12日 媒介购买 2001年8月14日 第一期广告发布 2001年8月17日 新闻炒作计划 新闻炒作，在房地产广告宣传中扮演着举足轻重的角色，是花钱少，效果好的有力宣传手段，合理运用，事半功倍。 外滩新城从位置、环境、交通、街区功能，到自身的规划、户型、设备、设施配套及物业管理，都具有高尚物业的优越品质。如何从现有的楼盘形象中提炼出一个鲜活、亮丽、饱含激情的物业品牌？ 带着这一问题，我们将外滩新城的软性新闻炒作，从发展商谈起，紧紧围绕“金色外滩，富贵新城”的深刻内涵，广角度展示“外滩新城”的“金牌形象，富贵品质”，并由此延展至外滩新城的销售中去，结合整个销售计划，把整个炒作计划分为八大步骤，十五个主题有序展开。 八 大 步 骤 一、引导期（2001/8/1-17） 第一步：以“南宁桂源捐赠100万元筹建‘抗洪纪念堤’”为契入点，推出南宁桂源品牌形象； 第二步：借“三和百货进驻外滩新城签字仪式” 导入三和百货的品牌形象； 二、开盘期（2001/8/18-2001/9/20） 第三步：树立外滩新城高尚尊贵的