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第六章 企业广告实务 2011年4月 第六章 企业广告实务 6.1 企业广告概述 6.2 企业广告策划 6.3 企业广告发布 6.1 企业广告概述 1 企业广告概述 2 企业广告的功能与作用 3 现代广告观念及未来广告发展趋势 1 企业广告概述 1）企业广告的含义 2）企业广告的类型 企业广告的含义 企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。可简述为“广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。 企业广告的类型 1)按广告主分类，可以分为制造商广告、零售商广告、合作广告 2)按媒体分类，可以分为电波广告、印刷品广告、户外广告、交通广告、新媒体广告、直接邮递广告、POP广告及其他广告 3)按广告对象分类，可以分为消费者广告、商务广告 4)按广告内容分类，可以分为产品广告、非产品广告、营利性广告、非营利性广告 5)按产品的市场寿命周期分类，可以分为认知性广告、竞争性广告、提醒性广告 6)按广告诉求分类，可以分为感性(情感)广告、理性广告 7)按广告传播范围分类，可以分为全国性广告、区域性广告、国际广告 2 企业广告的功能与作用 1）企业广告的功能 2）企业广告的作用 企业广告的功能 1)市场营销功能 2)传播功能 3)经济功能 4)催化功能 5)引导功能 6)社会功能 企业广告的作用 1)广告对市场经济发展的作用 2)广告对企业生存和发展的作用 3)广告对消费者的作用 4)促进信息传播媒体的发展 5)促进文学、艺术的发展 6)促进环境亮化、美化、丰富人们的文化生活 3 现代广告观念及未来广告发展趋势 1）现代广告观念 2）未来广告的发展趋势与方向 现代广告观念 1)广告的基本功能是传达信息并呈多元化作用 2)伴随着现代市场营销，广告也由生产者为中心转向以消费者为中心 3) 对产品、市场、消费者、竞争者等进行科学分析研究，以此制定市场策略、广告创意、媒介策略，达到有效传播广告信息的目标 4)广告运用由单一的努力转变为集体合作的智慧 5)由分散单一运作过渡到整合运用所有媒介资源和传播工具的“全传播” 6)现代广告媒体手段的日新月异，突破了传统广告的许多空间限制 未来广告的发展趋势与方向 1)网上广告蚕食传统媒体广告 2)高新技术将使广告空间进一步扩大 3)广告媒体向数字化、专业化发展，呈现国际性趋势 4)传统广告传播观念受到严重挑战，广告进入“后传播时代” 6.2 企业广告策划 1 对广告策划的基本认识 2 企业广告策划的程序和内容 3 企业广告策划写作要求 4 企业广告战略和策略 1 对广告策划的基本认识 其核心的特征和内涵有： 广告工作程序 广告策划遵循的原则 1）摒弃教条化 2）重视经验 3）合理使用广告费用 4）具有可操作性 5）重视目标消费者 6）注重整体系统运作 7）创新取胜 2 企业广告策划的程序和内容 1）前期准备 2）调研分析 3）产品分析 4）广告受众分析 5）竞争分析 6）广告目标确定 7）确立目标市场和产品定位 8）广告诉求与创意策略 9）广告表现执行策略确定 10）制定实施广告计划 11）确定广告预算分配 12）广告计划实施的效果评估 13）广告工作总结 3 企业广告策划写作要求 1）是否以解决问题为核心 2）策划书是否量化 3）策划书是否符合市场和产品实际 4）策划书是否具有可操作性 5）策划方案中的执行方案是否精细 6）是否系统化地制定策划方案 7）策划书是否简洁明确，重点突出 4 企业广告战略和策略 企业广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的一套完整战略思想。 企业广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。 广告策略方案的审核 1）广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实际情况按一定的规则运用。 2）广告策略和市场策略存在着必然的联系，广告策略往往服务和支撑市场策略。 3）广告策略必须符合消费心态，消费者是广告策略的出发点和归宿点。 企业广告策略的类型 (1)资讯广告策略 (2)企业形象塑造策略 (3)象征广告策略 (4)保证广告策略 (5)证言式广告策略 (6)比较性广告策略 (7)打击伪冒广告策略 (8)情感广告策略 (9)悬念广告策略 (10)诚实广告策略 6.3 企业广告发布 1 广告媒体 2 广告媒体的选择 3 广告媒体策略 1 广告媒体 广告媒体是指借以实现广告主