旅游市场学-旅游者消费行为分析 刘淑辉.pptVIP

旅 游 市 场 学 授课教师：刘淑辉 学习目的： 把握旅游者的需要和行为规律，适应和满足旅游市场需求，并在其满足的过程中取得良好的营销绩效，以求在激烈的市场竞争中取得成功 旅游需要 旅游动机 旅游行为 第三章 旅游者消费行为分析 产生旅游行为的最根本原因 旅游市场营销活动的出发点 第一节 需要与旅游需要 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态 一、马斯洛需求层次理论 自我 实现 尊重需要 社会（爱和归属） 安 全 需 要 生 理 需 要 低 高 强度大 物质 精神 强度小 二、旅游需要的基本特征 多样性和复杂性 发展性和变化性 可诱性 时间性和季节性 提供丰富多样的系列产品 不断创新不断改革 搞好促销创立品牌 做好促销、培训工作等 第二节 旅游消费动机及行为 （一）旅游动机的产生 旅游需要 旅游动机 时间条件 经济条件 社会条件 （二）旅游动机的基本内容 1、身心方面的动机 为了健康或为了寻求精神上的乐趣 2、文化方面的动机 为了认识和了解异国他乡的情况、扩大视野、丰富知识 3、运动旅游方面的动机 游客希望通过旅游活动来达到锻炼身体增强体质 4、商务方面的动机 为达到一定的经济目的，如贸易、经商等 5、社会方面的动机/交际动机 为了社会交往，保持与社会的经常接触 探亲访友旅游、宗教朝圣旅游等 6、地位和声望方面的动机 为满足个人成就和个人发展的需要，希望通过旅游引人注意受人赏识获得良好声誉 事务旅游、考察旅游、会议旅游、求学旅游等 二、旅游购买行为 （一）旅游行为的含义 是游客为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现旅游并获得旅游服务的活动。 （二）影响旅游购买行为的主要因素 个人特性：年龄职业性别收入态度生活方式消费观念等 * 社会影响因素：相关群体、商业促销、公众舆论等 环境因素：政治经济文化等 （三）游客的购买行为类型 冲动型 冲动、追新，易受外观、广告等影响 （包装精美、宣传促销） 习惯型 定向性、反复性、忠实性 （高度重视建立品牌忠诚度） 理智型 冷静、慎重 （实事求是、耐心细致） 经济型 对价格敏感 （价廉物美、薄利多销） （四）游客的购买行为过程 是指游客为了实现购买行为所进行的一系列心理活动和购买活动 唤起需要 寻找信息 比较评价 购买决定 购后评价 旅游经历 信息来源： 个人来源；网络来源；商业来源；经验来源 比较评价时旅游者五种心理现象： （1）产品性能是旅游者考虑的首要问题 （2）旅游者对各种性能的重视程度不同 （3）旅游者心目中的品牌形象与实际中的有差距 （4）旅游者对产品有各种效用期望 （5）旅游者在选择旅游产品时大多以个人需要作为比较标准 购买决定—关键环节 两种因素的影响——他人态度及意外情况 购后评价 满意 不满意 购后疑虑 （1）旅游者对其所购买产品的满意程度取决于什么？ （2）营销者应该怎样做以增加其购后满意度？ （3）研究旅游者的需要、动机、行为的目的是什么？ 旅游需要 旅游动机 旅游行为 马斯洛需求层次论 旅游需要的特征 旅游动机的产生 旅游动机基本类型 旅游行为的含义 旅游行为影响因素 游客购买行为类型 游客购买行为过程 旅游需要是哪一层次的需要？