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《米兰.国际》项目战略营销策划报告 2008年9月 1．项目的商品力： 1）“米兰?国际---酒店服务式公寓”：是“设定”的市场和产品定位： 2）“米兰?国际---酒店服务式公寓”：“设定”的目标消费者：是尊重生活品质、具时代感、并具有适度个性化消费倾向的中、高收入社会群体。 3）“米兰?国际---酒店服务式公寓”：项目“核心概念”的设计： 个性发展及满足 功能及效用满足 情感及利益满足 心理尊重的满足 4）“米兰?国际---酒店服务式公寓”：项目的“商品力”要素分析： 住宅产品是“建筑空间”的产品，其组合要素一般包括： “地段+环境+建筑单体+户型+装修、装饰+各种配置”（物质形态）及其所体现的“生活方式（精神领域）”。 尽管对这类产品的各种组合形态的认识不一，但最一般的评判标准仍应是在“升级换代”动态意义上的合理性及先进性，以及体现某种时代、文化精神的生活方式上。 固项目商品力应该按照竞争梯级策略（A做第一、B差异化、C性能价格比）进行剖析及设计。 2． 项目的市场力及形象力： 我们确立的模式是： 店头销售力+品牌偏好率=市场占有率 （市场力） （形象力） 因此，具体的工作将包括： 1） 增加“拉”的力量：以宣传、广告的传播手段消除项目与目标消费者之间的“心理”距离，实现销售。 2） 加强“推”的力量：以销售机构、人员的工作清除项目与目标消费者之间的“物理”距离，实现销售。 3） 确立个性化、整合统一的形象并通过多元化的传播手段提高目标消费者对本项目的注意力和品牌偏好（知名度）。 （系列广告五）： 广告语： 与全球同步的居住模式 ---米兰?国际?酒店服务式公寓/ Apartment； 主题语： ---国际化生活的高科技【DNA基因】 （内容和构图：详细列举项目在“公共部分、室内部分、设备部分”，最具有的科技含量和价值含量【“品牌”和产品】）。CHOICE酒店品牌、CBRE物业管理品牌的价值内涵 （系列广告后记：文字广告）： 创新楼市“概念” 再造生活价值 ----解读“米兰?国际—酒店服务式公寓” 1、“酒店服务式公寓”来到中国： 酒店服务式公寓概念最早起源于欧洲。是当时旅游区租给游客供其临时休憩的物业，，它伴随着工业化、城市化的进程，以及在“城市更新”的演变中发展而成。 “酒店服务式公寓”是位于城市中心区域的独栋、高品质的建筑，居住规模在400户左右， 单位面积相近的标准户型，具备完善的生活配套设施和高品质的管理和服务。 “米兰?国际”作用城市核心区域，是专为国际化商务人士量身定制的独立居所。 2、“定制化”的产品： “米兰?国际”是为“独立生活的人群”提供的“定制化的产品”：它位于城市核心区宣化街与先锋路交界口，独栋23层470户，50平米国际标准一居，最小户型40平米，2008年10月全新上市。 它具备了以下特点： 1）、黄金升值地段： 城市核心区域，共享价值的再造。 “米兰?国际”，位于城市核心区，具备长远的增值潜力和无限的商机。 2）、先锋的居住模式： 城市核心区域，实现先锋的居住理念。 自然景观、城市基础配套、商务资源和交流、生活和文化娱乐，完全共享，不需要“大而全”的社区，只需要精致自我的生活，“酒店服务式公寓”应运而生； “米兰?国际 ”，国际化的高级商务人士，“暂居”在这里；“5+2”生活的实践者，工作时间您“栖居”在这里，周末回到近郊的第二居所。 3）、独立建筑形式： “米兰?国际 ”，独栋的欧式风格建筑，具有冷峻外形、硬朗线条和时尚的简约，钩画出城市靓丽的天际线； 4）、便捷的生活： “米兰?国际”，城市核心区域，“便携式”生活的创造者。 配送【生活家电】： 每户配装、赠送品牌：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、微波炉、油烟机、沙发、床，只需带着行李，就可直接入住。 通讯系统 每户预留2个外线电话接口，商务、生活独立分明；10—100兆信息端口，独立便捷掌控讯息。 净化水装置 净化水装置实现五层净化。饮用水、生活用水独立分开，生活品质不言而喻。 5）完善的生活配套： 供电系统、供水系统、通风及采暖系统、消防系统、智能安防系统、信息系统一应俱全。 6）居住市场的领跑者： 城市核心区域，居住市场的先行者。 “米兰?国际”，适应“高品质、低总价”的发展趋势，充分把握市场和消费需求的细分原则，“50平米”的国际标准一居，与市场直接接轨； 3、“米兰?国际”的先锋启示： “米兰?国际”以一种近乎极端的“定制化”产品定位和先锋的“概念”楼盘的市场形象赢得了市场，它打开了在冰城成功开发的另一扇门。或许这只是若干市场准入模式中的一种，但它却给市场留下更多的是思考。 “米兰? 国际”，是一个精神载体，承载着鲜活的精神和气质。 PART 4：方案实施部分 一、价