龙湖地产_如何营造项目的持续营销力.ppt

如何营造项目的持续营销力 来自资料搜索网() 海量资料下载 一、缘起 与重庆龙湖地产合作的感受： 开盘后怎么卖？ 一个项目怎么能每一期的推出都 能聚焦目标市场？ 如何维持项目的持续热销？ 二、概念 1、营销力——概括而言就是吸引目标市场的能力，通常而言，他与产品力组成推动项目前进的两个轮子。 2、营销阶段的划分,通常一个项目从开盘到完成销售会经历三个阶段： 开盘高潮 中段持续 尾货低迷 销售速度 自身原因： 第一波——物超所值的单位，做好的单位，最多的优惠； 第二波——物有所值的单位，中等货色，一般折扣； 第三波——尾货，无挑选余地，还要比以前的贵； 市场原因： 卖点老化，市场敏感度减弱，目标市场逐渐被消化 我们需要做的是： 确立项目的统一推广理念，整合项目的分期卖点，为项目在不同阶段制造不断更新的卖点，使项目的每一次推广都是一个新项目开盘，都能吸引市场，都能给客户再来的理由； 三、让价格优势成为持续营销力 价格因素是项目推广中最核心的、最直接的竞争力，通常在开盘、尾货时使用，但如何能在整个项目推广中贯彻始终？ 例子： 海珠区市二宫?蓝色快线 市场情况：02~03年，广州楼市陷入低谷 项目情况：急需回笼资金，清明节开售，无法进行客户储蓄 STEP1:一炮打响的价格策略 广告主题： “3553元/平方米，同层不分座向一口价” “600元/平方米的豪华装修” 象一颗炸弹，使得原本因为清明来临而平静清淡的广 州楼市激起层层波澜。 效果： 瞬间引爆市场 确立最抵卖的市区楼盘地位 带动其他非特价单位销售 STEP2:最抵买的老城区地铁物业 主要卖点——市二宫地铁 就是家门口 广告主题——“赢” 有时间 更有空间 赢早上懒床10分钟的时间 赢与女朋友诳北京路的时间 赢与孩子吃麦当劳的时间 …… 效果：吸引了外区及地铁情节的客户注意，4600元/平方米的与城中地铁物业相比，存在近800元的价格优势，再次以性价比引爆市场。 STEP3:最抵买的江景物业 1）5000元/平方米的江景豪宅用江景概念来体现项目的景观价值，景观升级，浩瀚珠江景致我的交楼标准； 2）在29楼装修新的样板房，全面实现交楼装修的升级 从600元/平方米→800元/平方米 3）促销的“三大法宝” 送契税 入伙费 送空调 效果：通过变相的降价促销来增强市场关注，并在展销期提高客户成交的效率。 对滞销单位采取总价一口价的特价促销，来带动其他单位的销售。 总结—— 价格优势是打动市场的最直接应效力； 在不同的推广阶段选取不同的表达方式，从而凸现项目的价格优势，进而开拓不同领域的市场，使项目达到持续热销的效果。 不得不提到的几个“数字” ⑴3月28日，蓝色快线正式开盘。从发展商高层会议决定开盘时间到报纸广告出街，仅仅才花了2天的筹备时间。 ⑵截止5月16日，销售总套数为216套，销售率已经达50%，在市区诸多单体楼盘中，这无疑是个“意外”。 ⑶截止到10月,总体销售套数是392套,基本完成项目的销售。 ⑷12月初,住宅全部卖完,创造出销售100%的“奇迹”，整体均价到超过4900元/平方米。 价格水平 四、逐步展开的宣传卖点形成持续的营销力 在推广按落级顺序逐步对项目的核心卖点进行阐述，从而让市场保持对项目的敏感度、关注度。 例子： 天河北·希尔顿阳光 市场环境：金田花园余货5300元/平方米，帝景苑、协和新世界6500元/平方米 项目自身环境：一个不知名的发展商 以大面积为主的项目 7200元/平方米的开盘价 推广思路： 一个绝对高端的产品 星级酒店的包装——国际公寓的产品——豪宅的价格 酒店资源赋予项目不断增值的空间 STEP1：蓄客——酒店大堂是我们的销售大厅 1）销售大厅完全克隆酒店大堂，从桌椅、灯饰到销售人员衣着，还配置了外籍礼宾司 2）室内弥漫着香水、咖啡的味道 3）销售资料的一本生活手册 效果：开放后，路过的人多，进来的人少，都以为是新开张的酒店 4）以全版广告进行瞬间引