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第五章 金融营销战略与规划 要点提示 ●理解并能区别金融营销战略与战略规划的含义； ●了解金融营销战略与规划的特点、作用； ●理解金融营销战略与规划的层次； ●掌握金融营销战略规划的原则、步骤与方法； ●了解知识经济时代背景下的新型金融营销战略。 案例导读 导入信贷营销战略 提升金融服务水平 ——冷水江市农村信用合作联社信贷营销工作开展情况纪实 中国农村金融网讯：冷水江市农村信用合作联社下辖12个社部、18个分社储蓄所，278名员工。在省联社、娄底办事处以及地方党政的正确领导下，班子成员精诚团结，全体员工积极努力，一步一个脚印，一年一个台阶，各项工作取得了一定的成绩。到2009年4月，各项存款余额132359万元，比年初增加13487万元；各项贷款余额83860万元（其中：贴现余额17993万元），比年初增加19646万元（其中：增加贴现8102万元）；不良贷款余额按五级分类20640万元，比年初下降4002万元，占比25%；总收入2620万元，其中贷款利息收入2454万元，同比多收738万元；经营利润1474万元，同比增盈811万元；历年亏损16947万元。2006年被评为省联社先进单位，2007年、2008年连续二年被省联社评为进步奖。 冷水江市是一座资源型工业城市，面积439平方公里，人口36万。随着冷水江市经济的发展和工业化进程的推进，金融竞争也开始延伸到各行各业。冷水江市商业银行、政策性银行在完全占有大型企业资源等先天优势的同时，转变经营战略，瞄准县（市）域市场的优质项目，拓展中小企业服务领域，并把触角伸向了农村，重新与农村信用社争夺优质客户群。农业银行、农业发展银行、邮政储蓄和该市的近20家投资公司，市场定位与农村信用社基本相同，争夺的是同一范围、同一层次、同一性质的客户。这一变化，对处于弱势竞争群体的农村信用社是一个巨大的挑战。该联社在认真研究市场动态的基础上，改变传统的经营管理观念，导入先进的市场营销理念，结合实际制定并实施严密的信贷营销战略，积极应对激烈的金融竞争。 冷水江市农村信用联社通过导入信贷营销战略，有力的支持了冷水江经济发展，进一步强化了信用社内部管理，服务质量得到了明显的改善，服务水平得到了显著的提高，效益和信誉日渐攀升，实现了各项业务超常规、跨越式发展。以近三年为例，该联社各项存款由6.7亿元增长到13.2亿元，三年增长了97%；各项贷款由3.1亿元增长到8.4亿元，三年增长了171%，贷款累放由年3.9亿元增加到年20.4亿元；贷款利息收入由2135万元增加到6255万元，经营利润由亏损670万元增加到盈利1310万元。 案例评析 面对日益激烈的市场竞争，金融机构要生存、发展并在竞争中取得优势，就必须学会认识环境、并适应不断变化的环境。而冷水江市农村信用社正是在这种激烈竞争的大环境中，认识到随着城市经济的发展和工业化进程的推进，金融竞争开始延伸到各行各业，各大商业银行、政策性银行开始和农村信用社争夺农村市场，农村信用社则面临着巨大的挑战。所以冷水江市农村信用社在认真研究市场的基础上，开始转变经营战略，导入先进的营销理念和管理理念，重新制定经营战略，根据实际制定严密的信贷战略，来抗争和应对激烈的金融竞争，正是在这种营销战略的指导下，该信用社没有在激烈的金融市场竞争中被淘汰，而是得到了跨越式的发展。从以上案例中，我们看到，金融企业在营销活动中，必须学会如何从总体上规划一定时期内金融企业的营销活动，即制定并规划营销战略。而营销战略需要按照一定的原则、步骤与方法进行设计，并需要制订出金融企业营销工作具体方案的整个管理过程，因此，在目前的激烈竞争环境中，金融营销战略与规划金融机构营销活动的开展具有重要意义。 本章将从金融营销战略含义、包含的层次与作用以及战略规划的概念、原则、步骤与方法等多个方面阐释金融企业的营销战略与规划。 资料来源：/index.asp?xAction=xReadNewsNewsID=57017 《导入信贷营销战略 提升金融服务水平》，2009-5-21。 第一节 金融营销战略与规划的概念 一、金融营销战略的概念 （一）金融营销战略的含义及特点 1．金融营销战略 金融营销战略（Financial Marketing Strategy）是指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业任务和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。 金融营销战略制定的目的是明确三个问题：一是指明金融企业“做什么”（what）；二是“如何做”（how）；三是“由谁做”（who）。所以，有效的营销战略要具备三个要素：营销目标、达到目标的手段以