第五讲 企业的品牌战略与商标.pptVIP

第五讲 企业的品牌战略和商标 ㈠品牌与商标的基本概 ⒈品牌的含义 ●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 ⒉品牌的作用 ●品牌对营销者的作用 ●品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 ⑴ 有利于促进产品销售，树立企业形象。 ⑵ 有利于保护品牌所有者的合法权益。 ⑶ 有利于约束企业的不良行为。 ⑷ 有利于扩大产品组合。 ⑸ 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 ⑴ 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ⑵ 有利于维护消费者利益。 ⑶ 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ⒊品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 ⒋品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： ⑴ 无形性。 ⑵ 使用中增值。 ⑶ 难以准确计量。 ⑷ 波动性。 ⑸ 是衡量营销绩效的主要指标。 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心 其主要价值： 降低行销成本易于铺货 易于吸引新的消费者 面对竞争有较大的弹性 品牌知名度的价值 品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 熟悉度引发好感。 知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 品质认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 品牌联想所产生的价值 差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 ㈡品牌策略 ⒈品牌设计 ⒉品牌决策 ⒊品牌保护 ⒋品牌管理 ⒈品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 ⒉品牌决策 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。 如：○GM-Cadillac ○GM-Buick ○GM-Chevrolet ○GM-Oldsmobil 品牌战略决策 产品线扩展（Line extensions） 品牌延伸（Brand extensions） 多品牌（Multi-brands） 新品牌（New brands） 合作品牌（Co-brands） 品牌重新定位决策 ●品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。 ⒊品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 ⒋品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： ○职能管理制 ○品牌经理制 ㈢商标的概念及应用 世界知识产权组织（WIPO）日前发布《商标国际注册马德里体系2008年年度报告》。报告显示，2008年全球国际商标注册（商标国际注册马德里体系）申请量又创新高，达42075件。中国连续第四年成为国际商标注册申请中被指定最多的国家，中国企业首次进入国际商标申请排行前十位。 报告显示，2008年国际商标注册申请中，德国最多，提交了6214件申请，占总数的14.8％，其次是法国和美国。中国以1585件申请位居第八，较2007年增长9.8%。在去年国际商标申请量排名靠前的企业中，德国利得公司排名首位，中国的浙江医药股份有限公司排名第八，成为首个进入前十名的中国公司。 在提交国际商标注册申请时，申请人必须指定其要求对商标加以保护的成员国。WIPO报告显