营销刺激感知对零售商权益的影响：商店知识的视角.pdfVIP

预 测 Vo1．28，No．5 F0RECASTING 2009年第 5期 营销刺激感知对零售商权益的影响：商店知识的视角 吴锦峰 。 胥朝阳 (武汉科技学院 经济管理学院，湖北 武汉 430073) 摘 要 ：本文从商店知识的视角探讨 了营销刺激感知对零售商权益h一一一一～～的影一一～～响。则～～～首先一一一一～～～一，我一一一一一一一们．一一一一一一～将零一一一一一～～售一一一一一～～商权一一一一一～一．益一一一一一一～维度一一一一一～～整一一一一一一～合 成商店知识和零售商忠诚两个构件 ，并提 出了 “营销刺激感知对零售商权益影响”的理论模 型。在模型 中，营销 刺激感知影响商店知识 ，商店知识又与零售商忠诚存在关联。我们通过武汉大型综合超市顾客 的问卷调查，采 用基于LISREL统计分析软件的结构方程模型 ，对研 究假设进行 了验证 。研 究发现 ，便利性 、商店声誉 、商店设 施 、感知价格和人员服务通过商店知识对零售商忠诚施加积极 的影 响，表 明这 5种营销刺激感知是零售商权益 的驱动 因素。最后我们讨论 了对零售企业管理零售商权益的启示。 关键词 ：商店知识 ；消 费者行为 ；营销刺激感知 ；零售商权益；零售 品牌权益 中圈分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号 ：1003-5192(2009)05—0065—07 指出 “零售商需要认识到公司的营销活动会如何 1 引言 促进 、修正顾客的商店知识结构 (即影响零售商权 在零售业竞争形势严峻且同质化 问题十分严 益)”这一需要研究的问题。这表明零售商权益的 重的情况下 ，加强 品牌建设与差异化经 营，使零售 研究重点应包括 ：(1)从商店知识的角度测量零售 商的核心 品牌资产一零售商权益实现积累和增值 商权益 ，这有利于研究者更准确地评价其在顾客心 已成为零售商在 中国市场成功的关键。零售商权 中的价值 。(2)从顾客的角度探讨营销活动对零 益是零售品牌赋予零售商 的能被顾客感知的附加 售商权益 的影响效果 ，这有利于发掘零售商权益的 效用或价值 ，它能为零售商带来多方面的利益 ，如 形成来源。值得注意的是 ，近年来有国内学者研究 利用零售品牌 的影响推出商店 自有品牌商品，通过 了零售背景下的营销组合因素 、顾客体验对服务品 和竞争对手有效区隔提高收入和盈利能力 …。 牌权益的影响 ，但这些研究均未从商店知识 的 Hartman和 Spiro 将零售商权益定义为 “由 角度测量零售商权益 。因此 ，本文从商店知识的角 零售企业 以往的营销努力所引起的顾客在 商店知 度将 “零售 商权益”的构成维度进行整合 ，并提 出 识方面对零售品牌的差别化反应效果”，并进一步 “营销刺激感知对零售商权益影响”的概念模型作 收稿 日期 ：2008，1024 基金项 目：国家 自然科学基金资助项 目 · 65 · 预 测 F0RECASTING 2009年第 5期 为本研究的理论框架 ，探讨基于顾客的营销刺激感 售商感知质量是零售商权益知觉层面的维度，属商 知对零售商权益维度 的影响及零售商权益各维度