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第1节 产品决策 1．与产品有关的市场营销变量 产品的概念 ● 有形属性（实物性的客体） ● 无形属性 （服务、利用权、使 用权） 与产品有关的市场营销变量 品牌特性 ● 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 ● 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) ● 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征) 消费者购买汽车的原因 取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位 以购买汽车为例 以麦当劳的汉堡包为例 本质服务部分 麦当劳的汉堡包 ● 因为汉堡包美味好吃才卖得好？ ● 麦当劳实际上提供的是什么？ ★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包 本质与辅助服务的竞争 日本：CD与手机的竞争 从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。 手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。 本质服务与辅助服务两者的关系 ● 本质服务是否符合顾客的需要 ● 辅助服务能否最恰当地放大