第十章 分销计谋11[优质文档].pptVIP

第十章 分销策略 第一节 分销渠道的概念和功能 第二节 分销渠道中的中间商 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 【导入案例】 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。 以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。 2、分销渠道的特征 ： （1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 （2）分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。 （3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。 【资料】直销 一百多年前，大卫?麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。接着，麦可尼举行了“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。精于经商的麦可尼立刻改行了，在1886年创办了雅芳公司，出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年, 麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。这家以提供女性美容用品为主的公司提出的口号是：比女人更了解女人。鉴于当时美国许多女性中产阶层普遍在家的情况，麦可尼先生创立了单层次直销经营方式。经过一百一十多年的风雨，雅芳公司已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在 53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过340余万营业代表向140个国家和地区的女性提供两万多种产品。 1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。 【案例分析】“造得有多快，卖得就有多快”—— Dell公司的直销之道 尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言:“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人—— 他们以为他们的顾客就是经销商！” 戴尔最爱说的一句话就是:“两点之间，直线最短。” DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点: 1.为客户提供“量体裁衣”式服务； 2.采用零库存运行模式； 3.速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； 4.销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制； 5.网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买Dell的产品。 依靠直销模式，Dell公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。 案例 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 2、批发的特点 （1）交易对象不同。 （2）流通过程不同。 （3）反映的经济关系不同。 （4）交易的数量不同。 （5）设立网点不同。 零售类型 1、百货商店。经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。如:北京王府井百货(集团)股份有限公司、上海新世界百货、百盛百货等。 2、超级市场。大型自我服务式零售商店；满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要；价格是竞争的焦点。如：家乐福、沃尔马、上海华联超市等。 3、专业商店。专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。如照像器材商店、自行车商店、体育用品商店、文具店、书店、花店等。 如:北京国美电器有限公司、江苏苏宁电器集团公司、山东的三联商社