传播学课件06章节.PPTVIP

第7讲?? 受众(Audience)分析 7.1.2 受众的分类： 7.2 有关受众的几种理论 主要理论：?枪弹论（Bullet Theory）又叫“魔弹论”或“靶子论” 7.2.2 中期理论：有限效果论(Limited Effects Theory) 这一理论认为大众传播的效果是有限的。它要对受传者产生影响，必须通过一系列的中介因素。这些中介因素包括个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压力以及各种个人影响等。 中介因素主要有以下几种： 个体差异论(individual differences) 社会类别论（social categories) ?? 社会关系论（social relations) 有限效果论的缺陷： 该理论初步考虑了受众的差异性，在强大效果论的基础上前进了一大步。但仍然没有摆脱受众被动的地位，媒介仍然是第一位的。 7.2.3 近期理论：使用与满足理论（Uses and Gratification Theory） 2. 施拉姆的“自助餐厅(cafeteria)”理论： 3.使用与满足论的缺陷 本章学习重点： * * 7.1 受众概说 7.1.1定义： 受众也就是传播行为的接受者。 几种有争议的说法：收众、阅听人与“受众”概念的不同。 按照对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众与专门受众。 一般受众是指对各种媒体和传播内容都有普遍兴趣的受众，他们没有固定的接受方向和重点，这种受众人数众多、居住分散、没有共同的兴趣爱好，是大众传播的主要传播对象与研究重点。 专门受众是指对某一特定领域感兴趣的人，他们目标集中，对特定的信息有较高的要求，参与传播活动的目的性、针对性较强。 “窄播（Narrowcast)”的概念。 7.1.3 受众接收信息的动机： （1）获取信息的功能； （2） 娱乐需要； （3）获取知识； （4）满足合群需要，实现心理健康。 7.2.1 早期的受众理论——强大效果论 产生的社会背景： “大众社会（mass society)”的产生 两次世界大战前后的宣传战 行为主义的“刺激－反应”论。 “媒介传播的内容就象射出的一发发威力强大的子弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，就会应声而倒。” 该理论过分强调了大众传播的影响力，而忽视了受众的自主能力。 有限效果论产生的社会背景： 卢因的“团体动力论” 拉扎斯菲尔德“两级传播论” 个人差异 社会类型 社会关系 媒介的信息包含着特定的刺激性，这种刺激性与传播对象的个人特征相结合，产生特定的作用。 受众成员尽管存在着个人差异，但这些差异并不能防碍某些人在某些方面有共同之处，这些共同之处使他们在社会中结成某种类别的群体，并且区别于其他类别的群体。 人们的群体生活使人们结成了一定的社会关系，这种社会关系会对群体的心理、行为、价值观产生明显的影响，包括对他们的信息的接收和接受产生影响。 所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求 。 1. 鲍尔（R.A.Bauer）的“固执的受众” (Obstinate Audience)理论： 受众是顽固的，不是受人摆布的。信息不是被动接受的，而是被主动发现的。媒介不可能随心所欲地摆弄受众，魔弹论也无法成立。 受众参与传播就象在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味和当天的食欲来挑选食品，而自助餐厅供应的五花八门的食物就相当于媒介提供的林林总总的讯息。 使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足自己的需求。 使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择信息。 使用与满足论把受众个人与社会系统相分离，忽略了受众个人与群体网络的关系。 *