第三章 顾客需求及购买行为分析PPT.ppt

;教学目标 了解五种市场的概念及特点。 掌握五种市场的顾客需求。 了解五种市场的购买行为及影响因素。 掌握不同市场的购买决策过程。 掌握五种市场的相同以及不同之处。 ;重点难点 灵活掌握不同市场的特点。 区分不同市场中购买行为的不同。 掌握不同市场购买行为的影响因素。;课程安排 第一节 农产品市场的购买者 第二节 消费者市场 第三节 生产者市场 第四节 中间商市场 第五节 政府及非营利组织市场;;;;;;针对消费者购买行为的不同， 企业应当采取怎样的营销策略？;;;;;;;;;;;;;四、生产者市场的购买决策;;;;;;;1;三、影响中间商市场购买的主要因素 ;;;;;;;作业考核;2、（ ）是指个体对自己个性特征的感知，就是自己对自己的看法。 A、个性 B、生活方式 C、经济收入 D、自我意象 3、（ ）发生在消费者初次购买那些单价高、品牌差别大的商品时。 A、“复杂型购买” B、“和谐型购买” C、“习惯型购买” D、“多变型购买” 四、问答题 1、一般来说，农产品市场购买者类型大约可以分成哪四种？ 2、政府及非营利组织市场的购买决策过程的独特之处表现在哪些方面？ 五、案例学习 阅读课后案例“农夫山泉巧用广州人的文化习俗”，体会营销调研 的重要作用。;习题答案;四、问答题 1、（1）直接的最终消费者。他们大都是城镇居民。为了满足自己日常生活需要，这种类型的购买者每次购买数量不大，也不做长期储备。 （2）以某一种或某几种农产品为原料的生产者。他们为满足自己的生产需要而购买，为保持其生产的连续性，需要相当大的原料储备，购买数量相对来说要比前一种购买者多些。 （3）从事农产品经营的流通企业，即中间商市场。他们把农产品从众多分散的生产者手中购买回来后，经过必要的初加工、储藏、运输，再卖给不同的需要者。此种购买类型是为卖而买，数量特别大，对农产品的生产和市场供求发挥着重要作用，不仅扩大了农产品交换的广度和深度，而且也是我国农产品销售的主要买主。 （4）政府收购。政府按照农产品维持法案把农产品价格维持在一定水平上，高于这一价格，政府抛出农产品，压低农产品价格，低于这一价格，政府收购农产品，提高农产品价格。在萧条时期，农产品价格下跌，政府收购剩余农产品，就会增加农场主的收入，维持他们既定的收入与消费水平。在膨胀时期，农产品价格上升，政府抛出农产品，既可抑制农场主收入与消费的增加，又可以稳定农产品价格，防止通货膨胀。 ;2、（1）认知阶段。政府及非营利组织购买决策的认知同样也是由内部和外部两种刺激引发的。内部刺激大同小异，外部刺激则与其他组织市场有所不同，主要受国民经济的发展、国际形势的导向、公众的需求等因素的影响。 （2）确认申报。政府和非营利组织对所购买产品的基本情况进行确认之后，需要书写申报材料，并填写大量表格，经由上级机关审批之后，再作具体安排。其他组织市场则不需要这么多的繁琐过程。 （3）确定供应商并签订合同。公开竞价一般以最低报价确定供应商，这就导致供应商以技术的强化来降低成本。在产品的特性被具体限定的情况下，产品差异化就不再是一个有效的营销要素，而且广告和人员推销对竞价的成功也不再有重大影响。协议合同则需要综合考虑，或者???最符合要求的供应商签订合同，或者与多家共同签订。 ;五、案例学习 “农夫山泉”巧用广州人的文化习俗 ——案例见教材配套习题 点评 文化是由一个社会群体里影响人们行为的知识、信念、艺术、道德、风俗和习惯所构成的复合体，其在市场营销中的重要作用从本案例中一目了然。“农夫山泉有点甜”的广告虽深入人心，但要打开广东饮水市场，不再动点脑筋显然是不够的。在春节这个蕴含中国人特殊情感的节日里，农夫山泉利用广州人“以水为财”和送“利市”助发财的文化习俗直接命中消费者的心理诉求，一下子打开了广州饮水市场。本案例还有一个亮点，那就是农夫山泉以小学生为家庭突破口，取得了家长的认同感，以点带面，获得了成功。