第六章 产品策略PPT.ppt

补充:判定企业产品经济生命周期的方法 销售增长率比值法：以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。 销售增长率大于10％为成长期 销售增长率在0.1－10％之间时，为成熟期 销售增长率小于0.1％为衰退期 新产品的概念 新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。 新产品的类型 全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿效型新产品 应用新原理、新技术、新结构和新原料研制成功的前所未有的新产品 在原有产品的基础上，采用和部分采用新技术、新技术、新结构制造出来的新产品，标志着产品的性能有了重大突破 在老产品的基础上加以适当的改进，使之性能更加良好，或结构更加合理或功能更加齐全 指企业没有，而市场上已有的产品，仅对企业而言是新产品 新产品开发的步骤 开发新产品是一个系统过程，一般可分为七个步骤：构思的获取→构思的筛选→产品概念的形成和测试→经营分析→产品研制→市场试销→产品商业化。 第一阶段： 构思的获取 构思的获取 B E C D A 竞争者 企业内部人员 顾客 经销商 其他（政府机关、科研机构等） 第二阶段：构思的筛选 主要对产品的质量、技术水平、市场规模、竞争状况、预计收益、产品所属生命周期、原材料供应、开发能力、生产能力以及销售能力等方面进行审评。 此阶段要防止两种偏向：误舍和误取。 第三阶段：产品概念形成与验证 产品概念的形成：即把经筛选的新产品构思具体化，用一定的文字或术语精确描述出产品的使用者、产品提供的功能以及该产品什么时候使用等。 产品概念的验证：指向适当的目标顾客介绍产品概念，并且研究他们的反应。 第四阶段：经营分析 主要从新产品开发方案的生产、技术、财务、安全、环保、市场环境、预期销售、利润、竞争、资本回收等方面评价该产品的商业吸引力，并确定其可行性。 第五阶段：产品研制 由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实体产品。实体产品研制出来后，才能正式评价产品在技术上、经济上是否真正可行。若通过鉴定发现结构性能上有缺陷，必须立即改进完善产品性能和质量。如果被否定，整个过程应立即中止。 第六阶段：市场试销 该阶段的目的：了解消费者对产品的意见和建议；了解市场的需求情况；收集资料，为选择有效的市场营销策略提供依据；发现产品缺陷，及时反馈，改进产品。 第七阶段：正式投放市场 试销成功后，即可将新产品正式投放市场。为此，企业应采取有效的市场营销组合策略，使新产品顺利地进入市场，并尽可能缩短投入期，早日进入成长期。 第三节 品牌和包装策略 1. 品牌与品牌策略 2. 包装及包装策略 3. 农产品品牌与包装的重要性 品牌与品牌策略 品牌的含义 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。 品牌可以分别由名词、文字、标记、数字、符号及其组合构成。品牌是简称，它包括品牌名称和品牌标记。 品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。 品牌标记，是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。 LOGO LOGO 第六章 产品策略  教学目标 了解产品、产品组合以及产品生命周期的相关概念。 认知农产品独特的产品特征及农产品质量安全相关内容。 理解品牌及包装策略的制定基础。 重点难点 根据农产品区域普通产品的特征差异适宜的制定农产品策略。 把握多种品牌策略的选择条件，结合自身情况制定产品策略。 课程安排 第一节 产品概述 第二节 产品生命周期与新产品开发 第三节 品牌与包装策略 农产品质量安全 产品的整体概念 产品组合 农产品的特征 第一节 产品概述 产品的整体概念 指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本的和实质性的，是顾客需求的中心内容。 核心产品 1 如钟表是为了满足计时的需要 指呈现在市场上产品的具体形态，是产品的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。 形式产品 2 普通钟表 创意钟表 指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形式产品所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和。这是产品的延伸性或附加性，如保证、维修、咨询、送货、培训等等。 扩展产品 3 产品的整体概念说明衡量一个产品价值的大小是由顾客决定的，不是由生产者决定的。 产品是多种因素的组合体，由有形产品因素和无形产品因素组成的，这些因素共同构成了产品的有形价值和无形价值。 服务这一无形因素逐步成为决定企业市场竞争