第七节 Marketing 顾客购买行为分析.ppt

市 场 营 销 学 第七节 顾客购买行为分析 周齐敏 企业营销管理过程 购买行为分析的内容 “什么”-what：消费者知道什么、购买什么 “谁” -who：目标客户；购买者、决策者、消费者 “哪里”-where：商品/服务适当的销售渠道和地点 “什么时候”-when：购买的具体时间，用于预测 “如何”-how：购买/促销方式，便于差异化经营 “为什么”-why：消费的原因或动机， 即“暗箱”分析 购买行为分析 - “刺激-反应”分析 消费者购买行为分析 购买行为的类型 全确定性：购买前购买者已有明确购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标、价格等有明确要求，当商品满足其需要时，毫不犹豫地购买 半确定性：购买前有大致购买目标，但具体要求不明确，需要通过分析、选择才能完成购买 不确定性：购买前没有明确或既定目标，进入商店参观、休闲，漫无目的，有兴趣或合适会购买，或者离开 根据消费者态度划分的购买类型 习惯型：由信赖、偏爱而产生的经常、反复购买行为，不花费时间比较，购买行为稳定、集中。 理智型：购买前需进行固定的研究比较，感情色彩少，行为谨慎，不轻易相信宣传，注重质量、款式。 经济型：特别重视价格，对“降价”、“折扣”等低价促销最感兴趣。 冲动型：易受商品外观、包装等影响，以直观感觉为主，从个人兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，不愿意反复比较。 疑虑型：善于观察细小事物，购买缓慢、费时多，常常由于犹豫不决而中断购买，购买后疑心是否上当。 影响消费者购买行为的因素 动机 - 影响消费者购买行为的内在因素 生理需要：衣、食、住、行 安全需要：人身安全、健康保障、财产安全等 社会需要：交际应酬、朋友关系、社会交往 尊重需要：实现自我身份地位、从而获得尊重 自我实现需要：希望个人才能发挥成为优秀的人 感受 - 影响消费者购买行为的内在因素 有选择的注意：只注意与主观需要有关的事物和期望的事物 有选择的曲解：先入为主，不自觉地加入个人有偏见的看法 有选择的记忆：只记住与自己意见、观点一致的信息 强化刺激：反复多次的正面促销宣传 态度 - 影响消费者购买行为的内在因素 信念：来自与见解与信任，产生于商品质量的保证、企业信誉、优质的服务、公道的价格 情感：消费情绪的反应，受消费者本身的心理特征与社会规范影响 意向：倾向、偏向 举例：温州产品的转变 学习 - 影响消费者购买行为的内在因素 驱策力、刺激物、提示物、反应和强化 “被尊重” 高级名牌西装 电视广告、商品陈列 满意 再次购买 相关群体 - 影响消费者购买行为 的外在因素 影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体： ⑴ 参与群体： 主要群体 - 个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、同事、朋友、邻居等 次要群体 - 个人不经常性受其影响的正式群体，如职业协会、俱乐部等 ⑵ 非所属群体： 期望群体 - 个人期望成为其中一员或与其交往的群体，如“崇拜的球队”、“偶像”等 游离群体 - 该群体的价值观、行为等遭到个人拒绝或抵制，极力划清界限 社会阶层 - 影响消费者购买行为的外在因素 划分阶层的标准：职业、经济收入、居住区域、住房条件等，造成其经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点、闲暇活动、接受大众传播媒体等不尽相同 影响：对商品、品牌、商店、购买方式和习惯 通过适当的信息传播方式，在适当的地点、运用适当的销售策略，提供适当的产品和服务 家庭状况 - 影响消费者购买行为的外在因素 家庭对购买行为的重要影响：生活情趣、方式、个人爱好和习惯 家庭中不同购买角色的作用：购买发起者、重大影响者、商品使用者、实际购买者、购买决策者 家庭生命周期：一个家庭从产生到子女独立的发展阶段 生产者购买行为分析 生产者购买行为 一切购买产品或服务，并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人消费的一种决策过程。 购买者数量少，购买规模大 购买者区域相对集中 需求受消费品市场影响 需求缺乏弹性，需求受价格变化影响不大 需求波动大 购买人员较为专业 多为直接购买 特殊购买方式 – 租赁 生产者购买决策过程 生产者购买过程的参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 影响生产者购买决策的主要因素： 环境因素：宏观营销环境 组织因素：企业自身 人际因素：企业内部人际关系 个人因素：影响购买决策和购买行为的人 生产者购买决策的主