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第七节 Marketing 顾客购买行为分析
市 场 营 销 学 第七节 顾客购买行为分析 周齐敏 企业营销管理过程 购买行为分析的内容 “什么”-what:消费者知道什么、购买什么 “谁” -who:目标客户;购买者、决策者、消费者 “哪里”-where:商品/服务适当的销售渠道和地点 “什么时候”-when:购买的具体时间,用于预测 “如何”-how:购买/促销方式,便于差异化经营 “为什么”-why:消费的原因或动机, 即“暗箱”分析 购买行为分析 - “刺激-反应”分析 消费者购买行为分析 购买行为的类型 全确定性:购买前购买者已有明确购买目标,对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标、价格等有明确要求,当商品满足其需要时,毫不犹豫地购买 半确定性:购买前有大致购买目标,但具体要求不明确,需要通过分析、选择才能完成购买 不确定性:购买前没有明确或既定目标,进入商店参观、休闲,漫无目的,有兴趣或合适会购买,或者离开 根据消费者态度划分的购买类型 习惯型:由信赖、偏爱而产生的经常、反复购买行为,不花费时间比较,购买行为稳定、集中。 理智型:购买前需进行固定的研究比较,感情色彩少,行为谨慎,不轻易相信宣传,注重质量、款式。 经济型:特别重视价格,对“降价”、“折扣”等低价促销最感兴趣。 冲动型:易受商品外观、包装等影响,以直观感觉为主,从个人兴趣或情绪出发,喜欢新奇、新颖、时尚的产品,不愿意反复比较。 疑虑型:善于观察细小事物,购买缓慢、费时多,常常由于犹豫不决而中断购买,购买后疑心是否上当。 影响消费者购买行为的因素 动机 - 影响消费者购买行为的内在因素 生理需要:衣、食、住、行 安全需要:人身安全、健康保障、财产安全等 社会需要:交际应酬、朋友关系、社会交往 尊重需要:实现自我身份地位、从而获得尊重 自我实现需要:希望个人才能发挥成为优秀的人 感受 - 影响消费者购买行为的内在因素 有选择的注意:只注意与主观需要有关的事物和期望的事物 有选择的曲解:先入为主,不自觉地加入个人有偏见的看法 有选择的记忆:只记住与自己意见、观点一致的信息 强化刺激:反复多次的正面促销宣传 态度 - 影响消费者购买行为的内在因素 信念:来自与见解与信任,产生于商品质量的保证、企业信誉、优质的服务、公道的价格 情感:消费情绪的反应,受消费者本身的心理特征与社会规范影响 意向:倾向、偏向 举例:温州产品的转变 学习 - 影响消费者购买行为的内在因素 驱策力、刺激物、提示物、反应和强化 “被尊重” 高级名牌西装 电视广告、商品陈列 满意 再次购买 相关群体 - 影响消费者购买行为 的外在因素 影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体: ⑴ 参与群体: 主要群体 - 个人经常性受其影响的非正式群体,如家庭、同事、朋友、邻居等 次要群体 - 个人不经常性受其影响的正式群体,如职业协会、俱乐部等 ⑵ 非所属群体: 期望群体 - 个人期望成为其中一员或与其交往的群体,如“崇拜的球队”、“偶像”等 游离群体 - 该群体的价值观、行为等遭到个人拒绝或抵制,极力划清界限 社会阶层 - 影响消费者购买行为的外在因素 划分阶层的标准:职业、经济收入、居住区域、住房条件等,造成其经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点、闲暇活动、接受大众传播媒体等不尽相同 影响:对商品、品牌、商店、购买方式和习惯 通过适当的信息传播方式,在适当的地点、运用适当的销售策略,提供适当的产品和服务 家庭状况 - 影响消费者购买行为的外在因素 家庭对购买行为的重要影响:生活情趣、方式、个人爱好和习惯 家庭中不同购买角色的作用:购买发起者、重大影响者、商品使用者、实际购买者、购买决策者 家庭生命周期:一个家庭从产生到子女独立的发展阶段 生产者购买行为分析 生产者购买行为 一切购买产品或服务,并将之用于生产其他产品或服务,以供销售、出租或供应给他人消费的一种决策过程。 购买者数量少,购买规模大 购买者区域相对集中 需求受消费品市场影响 需求缺乏弹性,需求受价格变化影响不大 需求波动大 购买人员较为专业 多为直接购买 特殊购买方式 – 租赁 生产者购买决策过程 生产者购买过程的参与者:使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 影响生产者购买决策的主要因素: 环境因素:宏观营销环境 组织因素:企业自身 人际因素:企业内部人际关系 个人因素:影响购买决策和购买行为的人 生产者购买决策的主
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