任务三广告创意策划.ppt

* 任务四 广告创意策划 广告创意的实质 现代广告的创意思维 优秀广告创意的关键 优秀广告创意的技巧 广告主题确定 * 引入案例: 一品创意“一品”茶 * 一、广告创意的实质 定义：创意，在英语中以“creative、creativity、ideas”表示，是创作、创制的意思 重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5％能在24小时后仍被记住 前提：科学的调查与分析 关键：符合公众心理，恶心的香水广告，恐怖手机 形式：创新与优化 成果：富有吸引力的美好意境，日本烧酒 法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感 * 广告创意概念 ? 创意流程 ? 创意概念 ? 创意————即“点子”，有趣、新鲜的想法。 ? 创意概念——对广告战略活动的整体认知。 要符合行销传播的“沟通原则”： 在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。 1.正确的人——经过分析后，锁定的目标消费群。 2.正确的讯息——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。 3.正确的地方——与目标消费者息息相关的媒体种类。 ? 在准确的创意概念下，创意才会有效。 * 一个概念的放射思维 ? 放射思维的概念 * 广告创意的特征 以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化 广告创意的原则 促销原则，简洁原则 印象原则，关注原则 理解原则 * 广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。 广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。 广告创意的原则 * 二、现代广告的创意思维 感性化创意法 含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。 技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材 主题化创意法 含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。 策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点 技巧：标题、标语、氛围、项目 * 商品本位创意法 含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。 例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！ 题材：历史、功能、质量、技术、心理 技巧 文化为主题 信息为文稿内容 形象为构图依据 形态为造型设计素材 * 顾客主体创意法 含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。 技巧：人物形象，突出品牌，大众化 观念倡导创意法 含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。 一般用于公益广告 方式：恢复性，全新性 例：母亲节－妈妈和伟人 * 演示生活情景创意法 含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。 技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活 附加形象创意法 含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。 方式：升华、包装 内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气 * 时机捕捉创意法 含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。 素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期 技巧：文化性、适宜性、鲜明性 例：食用油,节假日 * 例1、中国主要节日 节日 时间 节日 时间 春节 正月初一 元旦 1月1日 元宵 正月十五 妇女节 3月8日 清明 公历4月5日 植树节 3月12日 端午节 五月初五 劳动节 5月1日 七夕 七月初七 青年节 5月4日 中秋 八月十五 儿童节 6月1日 重阳 九月初九 建军节 8月1日 腊八 十二月初八 教师节 9月10日 小年 十二月二十三 国庆节 10月1日 * 例2、世界主要节日、纪念日 节日 时间 节日 时间 节日 时间 妇女节 略 联合国宪章 6·26 圣诞节 12·25 劳动节 略 扫盲日 9·8 复活节 3·21 儿童节 略 旅游日 9·27 佛诞节 4·8 消费者 3·15 和平日 932 开斋节 10·1 卫生日 4·7 聋人节 947 感恩节 1144 戒烟日 4·7 老人日 10·1 情人节 2·14 红十字 5·8 住房日 1011 母亲节 527 护士日 5·12 粮食日 10·16 父亲节 637 电信日 5·17 联合国日 10·24 万圣节 11·1 禁烟日 6·3 艾滋病日 12·1 愚人节 4·1 环境日 6·5 诺贝尔日 12·10 敬老节 9·15日 奥林匹克 6·23 人权日 12·10 老人节 927美 * 三、优秀广告创意的关键 优秀广告创意的基础 创造性非智力人格特征 真诚地崇尚智慧、创新 超俗思想和反从众心理思维能力、独立精神 人际交往