苏科大2017《市场营销学》期末考试考点整理.pdfVIP

市场营销学考点整理 第一章 1.市场营销的概念 狭义：推销产品的艺术 广义：菲利普、科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会过程和管理过程 2.市场营销的相关概念 （1）需求：有能力并愿意购买某个产品的欲望=欲望＋购买力 （2）市场：市场三要素：有某种需求的人＋购买能力＋购买意愿 3.产品 概念：能满足人的需要和欲望的任何东西 第二章 （有大题） 1.市场营销管理的本质——需求管理 （判断） （1）负需求——转换 （2）无需求——刺激 （3）潜在需求——开发 （4）下降需求——再营销 （5）不规则需求——适应 （6）充分需求——维持 （7）过度需求——缩减 （8）有害需求——反营销 2.市场营销观念（必考） （1）以企业为中心 ①生产观念 时间：19 世纪末—20 世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ②产品观念 时间：19 世纪末—20 世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 ③推销观念 时间：20 世纪30—40 年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 （2）以消费者为中心 ①时间：20 世纪50 年代。 ②背景与条件：买方市场。 ③核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。 ④营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ⑤典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ⑥四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 （3）以社会整体利益为中心 形成时间：20 世纪70 年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 社会营销观念是对市场观念的补充和修正。 3.顾客让步价值（顾客感知价值） 概念：企业传递给顾客且能够让顾客感知到的价值 顾客感知价值=总顾客价值-总顾客成本 顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本 4.价值链 概念：企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是 创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 第三章 1.规划投资组合——波士顿矩阵 （1）问号——市场成长率较高，市场占有率较低的业务 （2）明星——市场成长率较高，市场占有率较高的业务 （3）奶牛——市场成长率较低，市场占有率较低的业务 （4）瘦狗——市场成长率较低，市场占有率较低的业务 2.规划成长战略 （图解） （1）密集式成长 ①市场渗透②市场开发③产品开发 （2）一体化成长 ①后向一体化②前向一体化③水平一体化 （3）多角化成长 ①同心多角化②水平多角化③综合多角化 3.经营战略 （1）分析竞争环境——五力模型（行业内部、新进入者、替代品、购买者、供 应商） （2）选择竞争战略——成本领先战略、差异化战略、集中战略 4.4P 营销组合 （1）产品 Product （2）价格 Price （3）渠道 Place （4）促销 Promotion 第四章 1.微观市场营销环境 （1）企业本身 （2）市场营销渠道企业：供应商、营销中间商、调研机构、策划机构 （3）顾客 （4）竞争者：品牌、产品形式、平行、愿望竞争者（判断） （5）公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人 2.宏观市场营销环境 概念：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 （1）人口环境分析（人口的多少直接影响市场的潜在容量） （2）经济环境分析：①经济发展阶段②经济形式③消费者收入④支出模式 （3）自然资源环境分析：①资源状况②生态环境③环境保护 （4）科学技术环境：双刃剑 （5）政治法律环境：①政治环境：指企业市场营销的外部政治形势②法律环境： 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 （6）社会文化环境分析：①价值观②宗教③迷信④传统习惯 3.SWOT 分析（案例分析） （1）代表含义：S—优势；W—弱