论品牌观念的引入对于高职广告设计教育的必要性.docVIP

精品论文 参考文献 论品牌观念的引入对于高职广告设计教育的必要性 [摘 要]中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。有两个因素正在以强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度允许他为自己的产品和服务添加多角度多层面的含意。“品牌形象”将这两个因素结合起来。 这使广告设计不再局限于艺术设计范畴，而是一场围绕品牌的塑造与传播。品牌引导设计是广告设计教育的必然趋势。高职广告专业必须重视品牌教育在设计课程中的渗透，逐步对现有的课程设置、教学方式进行改革。 [关键词]广告设计 品牌观念 高职 教学 一、高职广告设计教学现状分析 从1984年厦门大学最早设立广告专业开始，学科体系已得到了很大的发展，广告专业普遍设置了广告设计、广告文案、广告心理学、广告传播等学科，但大部分的学科都是在广告学与文学艺术、心理学、传播学等以理论为主的学科交互中形成的。[1] 笔者认为，作为实用性和商业性极强的应用性学科，现在的广告学学科体系与市场学，经营管理学之间的融合还是有所欠缺的。 高职的广告专业立足于培养技能型人才为主，相比本科教学，它更强调学生的设计制作能力，广告推广中的实务能力，以及与广告主商业活动的契合能力。因此教学必须要能直接使学生形成品牌观念并指导实践。在广告课程设计中单纯地把品牌学有关知识点灌输给学生是不够的，而是应该以具体的品牌广告项目为依托，提高学生在广告设计中提炼和领会广告主品牌运作要求的能力。 品牌观念应该渗透在设计教育的各个环节，从创意一个广告开始，品牌观念就被引入到广告的构思与设计之中，品牌要素在广告制作中也发挥着重要的作用。品牌标志设计、广告海报设计、广告包装与会展设计等等都离不开对品牌的剖析与理解，可是现在的高职广告设计教学很少涉及品牌观念的理解，即便有也多停留在理论的探讨。但不论是广告设计的哪种方向，广告的商业特性引导该学科的终极服务对象是品牌。 （一）上海高职院校广告专业设置现状 笔者通过对上海的19所拥有广告设计专业的高职院校课程设置和人才培养方向的调研，发现有以下几个特征： 1、无纯品牌设计课程，“品牌设计”被拆分于包装设计、标志设计、展示设计等不同课程中，仅企业形象设计课程是部分高职院校中唯一涉及品牌设计内容的课程。 2、不少高职院校仍沿袭着本科广告专业的专业设置，例如传播学、营销学、广告学概论、美术史等课程引入课堂，与之后跟进的设计制作类课程衔接性比较弱，在教育培养方向上沿袭了本科方向培养高职广告专业的学生。广告为品牌服务的关键导向未在课程设置中提及。 3、有些高职学院广告专业的技术方向性很强:如上海邦德职业技术学院重点培养网络广告设计人才；上海工商外国语职业技术学院主力培养广播电视广告人才；上海出版印刷高等专科学校重点培养广告印刷制作类专业人才；不论是电视广播、网络还是传统平面印刷广告，其传播的主题是品牌，尽管高职教育的重点在于对学生操作技能、职业教育的培养上，但作为广告专业人才，职业教育中对广告主（品牌）的认知和在技术学习中的渗透是必要的。 4、通过与部分高职院校电话,笔者了解到他们的课程中与品牌相关的概念和理论只有在“广告概论”、“企业CI形象设计”、“广告策划实务”等偏重理论的课程，而设计课程重在视觉表现技巧和软件操作训练,很少有品牌观念的导入。 在这些高职学院的广告专业课程如广告创意策划、广告概论、广告文案等理论课程中都涉及了一些品牌的知识点，但由于较多考虑职业培养人才偏重于操作层面的定位，着重于绘画设计及相关软件的教授和操作训练，很难使学生将设计实践与（企业／产品）品牌建设联系起来。 脱离品牌观念的设计教学会使学生对广告设计灵魂——“品牌”的传播规律知之甚少，设计作品脱离市场、不符合品牌传播规律和品牌诉求时常发生。学生对广告设计的认知仅仅停留在追求精美的视觉效果，忽视广告主体（产品、服务）一贯的传播形象、风格和服务对象。品牌观念在广告设计教学中的缺席使学生很难将广告设计作品与企业表达、消费者需求联系起来。 （二） 引入品牌意识的意义 中国正在经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。有两个因素正在以强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；中国已高速发展成第二大经济体，我国不少产业开始了从制造型到创造型的转型，因此品牌运动的高潮已被掀