市场调查(一)导论.ppt

市场调查 柯惠新 丁立宏 编著 本课程的性质和特点： 专业基础课 、必修课，是学生掌握专业技能的必修科目。 专业性强、综合性强、实践性强。 本课程的学习方法: 课堂上学习相关的理论，同时用所学理论指导市场实践，在实践中进一步体会、提高。 对教材的使用: 教材只是一种参考，教学中以此为依据，但不能照搬。老师讲课只能把本课程最基本的理论知识框架教给大家，学生可以在此基础上利用图书馆进一步拓展、深化自己的学习。 考核方法： 课堂表现+平时作业=平时成绩（30﹪） 期末考试成绩（70 ﹪ ） 对学生的要求: 课堂上记笔记，课下阅读课外书，认真完成实训作业。 第一章 市场调查导论 一、相关概念 1.市场 市场是商品经济运行的载体或现实表现。 相互联系的有4层含义： 市场是商品交换的场所 市场是商品的需求量 市场是商品供求双方相互作用的总和 市场是现实顾客和潜在顾客 市场要素 市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的现实顾客和潜在顾客组成。 市场＝消费主体×购买力×购买欲望 市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少以及上市时间、产品销售状况等；市场联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。 市场的类型： 按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等 2.市场营销： 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将市场营销的的定义完整表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 组织职能是指按计划对企业的活动及其生产要素进行的分派和组合。组织职能对于发挥集体力量、合理配置资源、提高劳动生产率具有重要的作用。 肖恩?米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。 美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 格隆罗斯给市场营销下的定义： 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 菲利普·科特勒下的定义 ： 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场调查 观点1. 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 观点2： 市场调查是一种以顾客为中心的研究活动，是指对与营销决策相关的数据进行有计划地收集和分析并把分析结果应用于营销决策的过程 。 观点3 市场调查有一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，是确定现实顾客和潜在顾客需要和需求的关键管理工具。 1.市场调查的概念 广义： 也叫市场研究、市场调研或市场营销研究，它包含了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。 狭义: 狭义的市场调查或市场调研更偏重于信息的收集与分析。 市场调查是根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行搜集、整理与分析，提出调查报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。 对市场调查概念的理解： 市场调查的主体是企业 市场调查的客体主要是消费者 目的是为企业决策者管理者提供决策依据 市场调查是企业开展经营活动的前提 市场调查是一个过程，包括营销策划、信息搜集、资料整理与分析等活动过程。 2.市场调查的特点 系统性： 首先市场调查活动是一个系统。 影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互相联系构成一个整体。 市场调查的特点： 目的性： 任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进