第十一章 竞争性市场战略.ppt

第十一章　竞争性市场营销战略 2005.6.13：第46届巴黎国际航空航天展在巴黎北郊的布歇尔国际展览中心开幕 中文意为波音777-200LR型客机和空客A340-600将在巴黎航展上针尖对麦芒。 开篇案例：波音VS空客 简介：波音公司(BOEING)是世界最大的航空航天公司。其前身是1916年由威廉·波音创立的太平洋航空制品公司（水上飞机工厂，1912年取得美国国防部订货，专门制造军用飞机），1934年建立波音飞机公司，1961年改为波音公司。总部以前设在西雅图市，2001年9月迁至伊利诺伊州的芝加哥市。 空客（A380） (2005.4.27. 840名，2007.3.24/12:20香港) 简介 欧洲空中客车公司创建于１９７０年，是一家集法国、德国、西班牙与英国公司为一体的欧洲集团，总部设在法国图卢兹，由欧洲宇航防务集团(80%)和英宇航系统公司 (20%)共同拥有。 空客产品 空客公司是世界领先的大型民用客机制造商，拥有规模庞大、技术先进和产品齐全的飞机系列，机型几乎涵盖了从短程到超远程的全部市场需求，能够为各航空公司提供不同的级别、满足不同市场需求的各种型号的飞机。 空客公司的产品包括１５种机型，分属四个飞机系列：单通道Ａ３２０系列飞机；宽体Ａ３００／Ａ３１０系列飞机；远程Ａ３３０／Ａ３４０系列飞机和Ａ３８０双层超大型客机。 320在天津2007.6.28日建成组装生产线。 产品定位 几乎在所有级别的机型上，空客和波音都存在着竞争力相似和针锋相对的制造理念； 两家对未来航空业发展趋势的判断截然不同——未来市场到底是需要“更大”的飞机还是“更快”的飞机： 空客：运力之大小是未来空运发展的关键，改善21世纪空中交通拥挤的最好办法是增加运力。 波音：坚称21世纪的航空市场使用快速便捷完全可以解决。 价格 波音：B787的平均售价为每架1.2亿美元 空客A380的平均售价则达到了2.8亿美元 波音787 座位数 290~330、 210~250、 250 ~ 290 长度 55.5～61.6米　　 高度 16.92 m 机身高 5.91 m 机身宽 5.75 m 座舱宽 5.49 m　 空重　101,151kg、109,769kg、115,213kg 最大起飞重量 165,108kg、219,539kg、244,940kg 满载航距 4,650~5,650km、14,200~15,200km、14,800~15,750km 最大燃油容量 126,918 L～138,898 L 发动机（×2） 通用电气GEnx 或 罗尔斯-罗伊斯(Rolls-Royce)Trent 1000 最大推力　235.8 kN、 284.7 kN、 311.4 kN ■空客A380 ■800-900座 ■机身长度72.9米 ■机舱长度50.6米 ■机身直径7.14米 ■整体高度24.2米 ■翼展宽度79.4米 ■起飞重量560吨(最高) ■燃料容量31万公升(最高) ■引擎规格劳斯莱斯Trent900,或通用电气/普惠GP7200 ■驱动力31.8吨 ■最高时速1078.2公里(客机)；1041.2公里(货机) ■航程14805.5公里 ■空客A380一飞冲天 本章要点 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 战略联盟的主要形式 战略联盟的建立与管理 一、识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。 (一)行业竞争观念 (二)、业务范围导向与竞争者识别 竞争者分析主要有这几个方面： 谁是我们的竞争者 其战略和目标是什么 其优势和劣势是什么 其反应模式是什么 我们应攻击谁、回避谁等。 确定竞争者的目标与战略 竞争分析的层次和目标 (一)行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切代替产品的相互竞争的公司。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性。 行业动态首先决定与需求与供给的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，行业行为决定着行业绩效。 决定行业结构的主要因素 决定行业结构的主要因素 销售商数量与产品差异程度：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 进入与流动障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的经销商、产品市场信誉不易建立等。 退出与收缩机制：对顾客、债权人或雇员的法律和道德的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。 成本结构：在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。 纵向一体化：在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优