品牌资产评估--营销管理.pdfVIP

中国企业品牌资产经营研究 最终的一致。只要这种公开分歧存在，品牌资产概念的最终使用都 将很难发现品牌资产的真正含义。那么是否能够找到一个共同的定 义来概括各方意见并为各方所接受呢?现在有学者认为可以用 “品 牌价值”(BrandValue)来替代 “品牌资产”(BrandEquity)的 概念。因为，各种流派在阐述品牌资产的概念时，实际上都认为品 牌资产的核心是 “品牌价值”:财务观点为 “品牌资产”赋予会计 意义的价值;消费者的观点认为 “品牌资产”实际上是消费者如何 理解品牌的价值;品牌成长的观点把品牌资产的价值与品牌扩张的 成本降低联系起来。但是，目前用 “品牌价值”替代 “品牌资产” 似乎并不为人们所接受，因为 “品牌价值”的概念看上去太简单， 似乎很难用这么简单的概念去解释 “品牌资产”如此复杂的内容和 机制。考虑到实践领域中的现实情况和论文前后用词的统一性，本 论文中将使用 “品牌资产”一词。 第二节 品牌资产的构成与评枯 一、品牌资产的构成 美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教授大卫 ·艾克 (David.A.Aaker)在 《品牌资产管理》一书中将品牌资产分为品 牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和其他资产5个 部分 (见图1)。这一分类方法得到了国内外学者的认同，大量出 现在各种论述中。其好处主要表现在:①简化了对品牌资产的研究 思路;②统一了对品牌资产构成因素的细分标准;③增强了品牌经 理管理品牌的针对性，提高了品牌资产投资的效率;④有效量化了 对品牌资产评估的指标体系，从而为世界品牌资产价值的比较提供 了基础等。 (一)品牌忠诚度 衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客中产生的忠诚度 (重复 购买、口碑)。有时忠诚度与环境有关:重复购买可能是因为可供 选择的范围太小。因环境而产生的忠诚度包括所谓的专有资产 (如 中国企业品牌资产经营研究 专利、版权、商标等)，它至少能给公司带来暂时的垄断地位 (一 种处方药的专利期结束对同类药品产生的影响说明，很多这种优势 都是因环境而产生的且具有暂时性)。在另一些情况下，忠诚度反 映的是效率动机:这个品牌不错，所以我们选择了它，以便少付出 些精力。注意，有时顾客依赖一位 “专家”(如一位交易商)为他 或她做出决定，但专家有自己的偏好，从而成为顾客购买某类产品 的代理人，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种情况下，忠 诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。 图1品牌资产构成图 降低营销成本 交易效果 ·形成知名度 品牌忠诚 ·放心 通过增强顾客的以 卜 对竞争威胁做出反应的 方面为顾客提供价 时间 值: ，信息的解释/处理 ·对购买决策人信心 引起其他联想的根源 喜欢熟悉的产品 ·使用满意度 品牌知 名 实质/表现的信号 要考虑的品牌 品 通