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旅游目的地游客满意度及影响因子分析 　　[摘 要]游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，在目的地管理及营销中具有重要作用。本文以西安国内市场为例，在构建目的地游客满意度评价指标体系的基础上，通过对抽样调查数据的Co-plot分析和多元回归分析，得出以下结论：游客满意度与期望呈负相关、与实际感知呈正相关；对游客期望进行管理是提高游客满意度的前提；旅游目的地的“软环境”对目的地总体评价影响显著；改善旅游目的地软环境是提高游客满意度的主要措施。 　　[关键词]旅游目的地；游客满意度；合图法；多元回归分析；软环境 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2008)04―0043―06 　　 　　游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，它会影响到游客对旅游目的地的选择、旅游产品和服务的消费、是否重游、是否推荐给亲朋好友等方面。游客满意度在目的地管理及营销中具有重要作用。 　　 　　1　研究综述 　　 　　1.1 国外相关研究进展 　　国外对游客满意度的研究较早，主要集中在满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面。皮赞姆(Pizam)等最早提出游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较的结果，该理论模式被旅游学界广泛接受；布雷德(Bread)等进一步强调游客满意是“积极的”感知或感觉，是建立在游客期望和实际体验相比较的正效应基础上的；乔恩(chon)等研究旅游目的地形象在游客满意中的作用时提出一个解释游客满意的调和理论框架。皮赞姆(Pizam)等提出海滩、机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度是影响海滨旅游地游客满意的8个影响因子；波恩(Bowen)将游客满意的影响因子归纳为：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平6个方面；马佐斯基(Mazursky)发现过去的经历对游客的满意度的影响不容忽视。韦尔顿(Wilton)提出感知绩效模型；奥立弗(OliverSwan)提出花费一收获模型。 　　 　　1.2国内相关研究进展 　　国内关于游客满意度的研究尚处于起步阶段，近几年主要侧重游客满意度的测评研究及实证研究。董观志、杨凤影提出了景区游客满意度测评指标体系，运用模糊综合评价法建立了测评游客满意度的数学模型；汪侠、顾朝林等在对现有国际主流顾客满意度指数模型进行改进的基础上，构建了旅游景区顾客满意度指数模型；吴雪飞对构建饭店顾客满意度测评指标体系进行了探讨；汪侠构建了旅游地顾客满意度的指数模型和测评指标体系，探讨了提升和改进旅游地顾客满意度5条途径。万绪才、丁敏等对南京市国内游客满意进行评估，并对其区域差异性进行研究分析；陈昌平对无锡游客满意度进行了调查；刘俊对广州市北京路步行商业街的满意度进行了探讨；邱根宝对黄山、马秋芳对西安入境游客满意度进行了研究。 　　纵观国内外游客满意度的研究可以发现，关于满意度的研究已从定性研究走向定量研究，但定量研究主要侧重于景区满意度的评估模型的构建，关于旅游目的地的游客满意度的测评体系及影响因子的研究还较少。而探寻旅游目的地的游客满意度的显著影响因子，有助于制定目的地的管理及营销策略。本文拟通过对西安地区国内游客满意度及影响因子的研究，寻找影响游客满意度的显著因子，为旅游目的地健康、持续发展提供依据。 　　 　　2　研究方法 　　 　　2.1数据和样本 　　本研究采取随机抽样调查的方法获取研究数据。考虑到了解游客满意度最理想的调查方法应该是在游客到达旅游目的地之前，或刚到目的地，对其旅游期望进行调查，同一游客在即将离开目的地之时，或回到居住地后，了解其对目的地的实际感知，因此理想的调查地点应为宾馆或港口。本研究于2007年“五一”黄金周前夕在西安几家饭店进行了一次预调查，一方面是验证这种调查方法的可行性，另一方面是对调查问卷中的问题进行修订。本次预调查共发放50份问卷，在客人入住时将问卷发给游客，先填写其对西安的旅游期望，然后在游览的几天时间里，完成对西安的实际评价，离店时将问卷交于总台，领取纪念品，共回收问卷15份，其中有效问卷12份，回收率为30％，有效率为24％。这种方法表明问卷的回收率很低。同时考虑到调查的环境、游客的心情、时间的限制及长途旅行方式的多样性，本调查最终选择采用同一问卷，分别于3个地点(景点、宾馆、港口)进行调查，考虑到在景点的评价可能不是最终的评价，因此在景点有选择性的进行抽样调查，根据游客在目的地的停留天数，尽量选择已经停留了几天的游客进行调查。3种地点调查的优缺点见表1。由3种调查获取的样本数量不足以对三种调查方法进行定量的对比分析，因此本研究忽略由不同方法获取的数