消费券能振兴图书销售业绩？.docVIP

消费券能振兴图书销售业绩？ 　　消费券始末 　　 　　有鉴于美国次级房贷危机引发的金融海啸造成景气大幅衰退，民间消费力萎缩。台湾“公部门”为了提振景气，扩大刺激内需，紧急通过“振兴经济消费券发放特别条例”，凡符合领取资格者，每人可领3600元新台币(以下所说“元”皆为新台币)的消费券(可用于用于购买货物、劳务或捐赠)，使用期限到2009.9.30。总计835亿的消费券，预计能创造2000亿的商机。 　　消费券发放第一天，就有高达91.3%的领取率，民众疯狂涌入家电卖场与百货量贩店，门市业绩成长4~5成，购物民众有6~7成使用消费券。从新闻报导得知，民众不是拿消费券汰换家电就是添购年货。量贩业者创下开店以来的天价营业额。 　　消费券政策推出之际，原本疲弱的消费者信心指数的确有短暂的弹升，颓靡已久的内需市场，也因为有一块明显可见“大饼”可供分食而激发了市场争食其饼的活力，商家们莫不想方设法推出消费券优惠项目，希望吸引人们手中的消费券流向自己店里。 　　 　　出版市场抢食消费券 　　 　　图书业者自然也不例外。 　　首波消费券发放时间，正好在农历年前，也是每年台北国际书展档期，今年的台北国际书展为了抢食消费券大饼，便推出了“消费券专区”，以“我的消费券会买书――百位名人共荐活动”为活动诉求。 　　台北国际书展邀请“新闻局长”苏俊宾、“文建会主委”黄碧端、“研考会副主委”叶匡时、漫画家萧言中等人出席响应用消费券购书活动，并找来各界名人共一百位共同推荐并允诺自己的消费券会用来买书，并鼓励民众把消费券拿来买书充实自己，用“知识经济”对抗不景气的大环境。 　　另外，书展基金会还在书展期间发行“消费券专刊”，告诉读者到哪里可以用“杀很大”的好康折扣买到好书。写明每一家出版社的消费券好康，有的出版社祭出买一送一，有的是祭出五折以下的超低价折扣优惠，有的是3600元可买超过3600元的优惠套书(价值至少是翻倍的)。 　　书店方面，也推出各种吸引消费者的方案。例如博客来网络书店，针对消费券的面额(200元/500元)与总金额(3600元)，推出推荐购买专区，告诉读者200元消费券可以买的好书有哪些？500元消费券可以买的好书有哪些？3600元消费券可以买的套书又有哪些？到店取货时，可直接用消费券支付购书款项。 　　部分实体书店如唐山，则推出把消费券变大的加码活动。只要购书结账时使用消费券，就可以再享5%的优惠，例如500元消费券可折抵525元的购书金额。像唐山平均书籍价格落在7~8折之间，能够再获得5%的金额优惠，几乎已经接近书店进货成本，实在是“杀很大”的抢钱策略。 　　不过，就我侧面观察，书店通路以消费券购物的频率不高，很可能是对比其他零售百货业，消费者宁可将消费券用来购买与民生物资更为相关的产品。特别是消费券发放时机又落在农历春节，许多家庭都拿来添购年货，再不然就是汰换家电商品，对于平均购书费用与频率偏低的台湾社会，出版业其实很难因为消费券商机而增加业绩。 　　我想，公部门发放“消费券”，目的是希望以消费券当作引爆购物的触媒，基本上，大部分消费者得到“免费”的消费券之后，还是会遵循其过往一贯的消费行为，并不会因为得到免费消费券转而购买平日不会买的产品。在消费者消费心理不变只是可支配金额增加的情况之下，想让消费者将消费券花在图书购买上，有其困难度。 　　教科书/参考书或许例外，但这类型图书消费正是典型的储蓄效应，没有消费券的人还是得自掏腰包买教科书/参考书，也就是说，教科书/参考书并不会因为有了消费券而多卖很多(也许少部分人多买几本是可能的，但对于总体业绩的成长帮助应该不大)。 　　 　　消费券真能提振图书销售业绩？ 　　 　　“公部门”发放消费券的概念，来自于经济学的乘数效应。赞成发放消费券者认为，消费券能提升消费者的购买意愿，刺激货币在市场上的流通，从而活络市场。 　　不过，反对者却认为，发放消费券虽然立意良好，但会产生“储蓄效应”，也就是将原本预计要花掉的钱存起来，只花由“公部门”发放的消费券。从“经济部”公布的数据来看，发放消费券的2009年第一季，百货公司的业绩衰退-3.45%，并没有如公部门预期的提振消费、活络景气。 　　加上消费券使用后随即由商家回收，虽说商家亦可以消费券再向供货商批货，不过从目前消费券的使用与回收状况来看，消费券在市场流通的次数并不频繁，恐怕很难产生当初预期的乘数效应。 　　针对消费券大饼，出版界不落人后，从出版社到零售通路，纷纷推出了消费券项目。我想，热爱低价折扣的台湾人，很难不被搭配消费券夹带的优惠项目给炒热购物欲望，我也愿意相信实际销售业绩一定会跟着消费券热潮而发酵。 　　问题是，卖书不同于餐饮等其他商品。通常状况来说，一本书就只能卖给一个人，一个人再喜欢某