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新假日制度对旅游消费行为的影响研究 　　[摘要]本研究以在杭休闲旅游者问卷调查为基础，通过频率频次、因子、信度、单因素方差等分析方法，探究新假日制度下人们的旅游选择、旅游偏好、旅游意愿、消费方式等的变化态势以及不同人口学和社会学特征变化显著程度，并从中获得对假日旅游产品与市场开发的启示。 　　[关键词]新假日制度；黄金周；旅游消费行为 　　[中图分类号]F659 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002―5006(2009)07―0048―05 　　 　　1　前言 　　 　　自1999年国务院公布《全国年节与纪念日放假办法》以来，“假日经济”悄然兴起，假日旅游成为我国旅游发展的重要节点。2008年1月1日，《全国年节及纪念日放假办法》和《职工带薪年休假条例》正式实施，新假日制度将长假调整为两个，短假增加为5个；不同工龄的职工能获得5―15天不等的年休假，并在休假期间享受与正常工作期间相同的工资收入。那么，假日制度改革会给旅游发展带来怎样的机会?短假能否成为我国旅游的“小黄金周”?如何引导和发展新假日制度下的旅游业?本文试图通过新假日制度对人们旅游消费行为的影响研究，归纳新假日制度下人们旅游消费变化的新特点。 　　 　　 　　2　研究目的与方法 　　 　　2.1　研究目的 　　实践证明，假日制度变革会对旅游活动产生深远影响。本研究的目的就是从公众的旅游意愿、旅游选择、旅游偏好、旅游消费4个维度出发，重点分析新假日制度的实施对其所产生影响以及不同人口学和社会学特征对旅游消费行为变化的显著程度，为旅游管理部门与经营企业准确把握旅游者需求特征以及市场开发提供依据。 　　 　　2.2　问卷设计 　　根据以上研究目的，提出5个假设： 　　H1：新假日制度下，人们的出游意愿发生一定变化； 　　H2：人们的旅游距离、旅游伙伴、旅游方式等出游行为发生一定变化； 　　H3：受新增传统节假日的影响，人们旅游偏好发生一定程度变化； 　　H4：人们的消费方式趋向理性化与时尚化； 　　H5：不同人口学和社会学特征群体的旅游消费行为变化显著程度不一。 　　问卷设计围绕以上5个研究假设展开，主要内容分为两部分：第一部分是受访者个人信息，由性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、职业、常住地7个调查项组成；第二部分是新假日制度对旅游者消费行为变化的影响，在充分听取旅游部门等多方意见的基础上选取29个调查指标，并采用李克特5分量表法进行设计，即将每个调查指标区分为：“1”－完全不同意、“2”－不太同意、“3”－一般、“4”一比较同意、“5”－完全同意，让受访者根据主观判断进行选择。 　　 　　2.3　抽样调查 　　本次调查时间为2008年5月，调查地点在灵隐寺、花港观鱼公园等杭州主要旅游景点，以随机形式发放问卷，共发放2500份，回收2460份，回收率98.4％，其中有效问卷2350份，有效率95.5％。 　　 　　2.4　问卷统计 　　应用SPSS15.0统计软件进行数据处理，主要采用频率频次分析、因子分析、信度分析、单因素方差分析等定量分析方法。 　　 　　3　新假日制度下旅游行为变化研究 　　 　　3.1　受访者基本情况 　　利用频率频次分析描述受访者的基本情况，获取受访者人口学和社会学特征如下：男女比例大致相当，分别为48.5％和51.5％；年龄主要集中在25―44岁之间，比例达55.2％，总体上呈正态分布；家庭结构中单身与已婚的比例分别为43.4％和56.6％；教育程度以大专和本科学历居多，两者总和达54.9％；职业以企事业管理人员居多，达到29.5％；月收入集中在1000―3000元之间，高达47.7％；杭州本地居民与外地休闲旅游者比例分别为12.8％和87.2％，主要的客源地是浙江、江苏、上海、北京等地(见表1)。 　　 　　 　　3.2　旅游者消费行为因子检验与剔除 　　为检验量表的可靠性和稳定性，对29项指标进行KMO统计量分析和巴特勒球型检验。计算得KMO统计量值为0.917，大于0.7，说明做因子分析效果较好，巴特勒球型检验值21228.928在自由度为406的条件下在0.000水平上达到显著，说明新假日制度实施后，旅游消费行为变化指标的相关矩阵间存在公因子，适合进行因子分析。 　　采用主成分萃取法对29项指标提取公因子，使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。同时采用成对排除法，以缩小缺失值对公因子提取的影响。按照特征根大于1的标准，提取7个公因子，得到第一次方差贡献率为56.234％，“新休假制度更有利于长途旅游，我会在年休长假中选择一个目的地，我会选择与亲朋好友一起旅游，我会更倾向于休闲享受性消费，我更愿意在3个