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维普资讯 第 46卷 第 3期 河南大学学报 (社会科学版) Vo1．46 NO．3 2006年 5月 JournalofHenanUniversity (SocialScience) M av．2006 中国杂志广告经营传播透视 李 淑 芳 (河 南大 学 新闻与传 播学院 ，河南 开封 475001) 摘 要 ：在传播媒介不断进化的今天 ，杂志传播依然不可取代 。杂志广告具有传阅范围广、效果持 久、容量大、I／l标读者群相对固定以及 印刷精 美等独特的传播优点。中国杂志广告凭借 高起点及规 范化 运作迅速增长，同时许 多新动向表明杂志广告营销传播逐渐走 向精深化。通过对 中关两国的杂志广告 比较 ，厘清我国I／l前杂志广告经营的现状 ，明确我 国杂志广告光明的未来。 关键词 ：杂志广告；经营 ；传播 中图分类号 ：G206．3 文献标识码 ：A 文章编号：1000—5242(2006)03—0161一O4 我们今天生活在一个大众传播的时代，媒介技术 调媒介技术在信息传播中的重要性 。杂志作为与广 的发展 日新月异，电子媒介高歌猛进 ，各式各样的新媒 播、电视、报纸并列的四大传媒之一，历来是传递广告 体不断涌现，令人 目不暇接。在媒介技术革新浪潮中， 信息的重要手段，杂志广告在众多的广告形式 中占有 作为传统媒体的杂志，其营销传播研究十分薄弱，多年 重要地位。从世界范围的总体情形看，广告对 四大传 来，主要偏重于实务操作，欠缺系统性和理论性研究。 媒选用 的 比重依 次为报纸、电视、杂 志和 电台广 当前，重新认识杂志营销 的特点和优势，准确把握我国 播o~2](P145}同其他媒介相比，杂志广告以其针对性强、效 杂志营销传播的发展动态，从而建立起对于我国杂志 果持久、传阅率高、印刷精美、保存时间长等独特的优 营销现状及未来走向的基本理性认知，无论对于学界 点而独树一帜。 还是业界而言都是十分必要的。 首先，杂志广告传阅范围广，有效时间长。由于杂 世界上第一本杂志是创刊于 1731年的英国 《绅士 志具有比报纸优越得多的可保存性和可重复阅读性， 杂志》。经过 200多年的发展，杂志已经成为广告经营 这就大大延长了杂志广告的时效性，广告效率因此得 传播的一个重要平台，是支撑广告运作 的四大媒介之 以大幅度提高。 一 其次，杂志广告篇幅多、容量大，有充足的版面来 。 “杂志与读者的关系是一种持续而独特的私人关 详细介绍广告产品，便于用户全面了解产品和进行比 系。它就像一个你可以信任的密友或家人，时而提出 较、决策。 建议 ，时而谈论你喜欢的话题……可以在任何时间、任 更重要的是，杂志广告发行地区和对象明确 ，拥有 何地点陪伴你。任何其他媒介都无法在受众心中获得 独特读者群和固定用户，效果持久，版面集中。专业性 这样的地位。这种特殊地位使得杂志与读者保持着一 杂志有固定的读者层面，可以使广告传播深入某一专 种特殊关系，并进而转化为厂商 的广告价值。”Ll杂志 业行业，以专门化内容和专业化读者彰显纵向型媒体 作为广告发布的一个重要平台，越来越显示出强劲的