休閒多樣化追尋、消費者滿意、 忠誠與價格因果關係之研究－以六.ppt

本組報告結束 感謝各位口試委員的蒞臨 請各位委員們發問 　　　　　　 我們將會依照您的建議作修改 休閒多樣化追尋、消費者滿意度、忠誠度與價格因果關係之研究　　　－以六福村為例 指導老師：陳惠君老師 五專資四.2 931506004蘇毓婷　931506032吳雅芳 931506020劉容慈　931506142溫婉容 931506028戴玉容 摘要 近幾年來，由於台灣觀光遊樂市場的蓬勃發展和對消費權益的重視，使得主題樂園業在服務品質上的經營上備受考驗。本研究探討遊客對於「遊客休閒的多樣化追尋」、「遊客滿意度」、「遊客忠誠度」、「遊樂園價格知覺」四方面因素，是否有著因果關係，透過問卷來分析探討是否相互影響，再者使用結構方程及LISREL統計分析軟體運用問卷所得到之數據進行分析四因素是否互相影響。 第一章　緒論 研究背景與動機目的 　　　台灣自1998年1月份起實施隔週休二日和自2000年起實施週休二日，使假期結構的改變而有更多時間可參與休閒活動。主題遊樂園屬觀光遊憩區中之一種。 　　 一個完善的遊樂園區，必須有多樣化的休閒產品及提供消費者相關之服務功能；價格在行銷上，是非常關鍵的一環，在休閒遊憩領域中，公營遊樂區門票價格的研究占多數，但國內民營遊樂區的票價研究卻少之又少。 價格關係著供給者的利潤收入以及需求者的消費意願。因此，也看出國人重視休閒活動的程度明顯增加，了解旅遊資訊也就成了當務之急。 根據交通部觀光局統計資料，2003年最多人去的遊樂區前五名分別是： 1.劍湖山世界 2,055,149人 2.月眉育樂世界 1,207,168人 3.六福村主題樂園 1,203,931人 4.西湖渡假村 1,043,699人 5.九族文化村 948,243人 根據以上的數據顯示，六福村是排名前三名唯一北部的主題樂園，因此，本研究選擇此遊樂園。針對遊客休閒的多樣化追尋行為、滿意度、忠誠度、價格知覺等四因素，是否呈現因果關係進行探討。 1.1研究流程 第二章　文獻探討 本研究以結構方程模式分析遊樂園遊客之休閒多樣化追尋行為、遊客忠誠度、遊客滿意度、價格知覺之間的關係，以下分別對多樣化追尋、忠誠度、滿意度、價格知覺及結構方程模式五方面進行文獻回顧。 2.1多樣化追尋 消費者通常會在餐飲、音樂、電玩、或休閒遊憩活動等享樂產品(Hedonic Products)上追求多樣性(variety)。 Ratner, Kahn 與 Kahaneman(1999)解釋消費者的多樣追尋行為(Variety-seeking Behavior)時認為消費者會選擇某些較低樂趣的經驗是因為消費者會將這些經驗和其喜歡的經驗相互比較，並從中獲得滿足。類似這樣的解釋亦可見於Elster 與 Loewenstein(1992)，Huber等人(1997)，以及Ratner 與 Kahn(1998)。 Valarie A. ZeithamI(1988)提出態度、習慣、社會規範、預期行為的結果等四個方面可用來探討人的多樣化追尋行為，因此將多樣化再分為態度、習慣、社會規範、預期行為的結果等四個構面，加以探討。 2.2滿意度 　　　 　　　顧客滿意的口號最早由管理學大師Drucker(1950)所提出，他揭示企業的任務在於創造滿意的顧客。在遊客遊園、消費之後，以及使用產品或服務的時候，遊客會產生滿意或不滿意的感覺。遊客滿意度指的是遊客對購得、使用商品或服務時的整體態度。這種態度是一種對選後評價的看法，這種看法來自於特定的購買選擇，以及使用或消費產品的經驗。 2.3忠誠度 品牌忠誠度一直是行銷研究的重要構念。根據Aaker(1991)的定義，品牌忠誠度是顧客對某個品牌情感附著的程度。 圖3.顧客忠誠度概念圖 2.4價格知覺 遊客對產品的知覺價格(perceived value)代表產品品質或感到產品利益與支持價格之間相互抵換關係(Monroe,1990)。而影響遊客價值感受的重要因素，包括知覺品質(perceived quality)和知覺價格(perceiced price)。 圖4.知覺價格概念性架構 2.5結構方程模式 　　《結構方程模式》(Structural Equation Modeling; SEM)是當代心理計量相關領域學者專家共同創作的智慧結晶，它的重要性在於不僅能夠整合當代兩大統計技術：因素分析與路徑分析，處理社會科學研究當中最棘手的潛在變項問題，也影響到研究設計的原理與測量方法的運用，更可以應用到各種不同的情境中，例如因果關係的統計論證、測驗與評量工具