创意连城工作室(Creative.docVIP

创意连城工作室（Creative priceless Studio） 倾情奉献 声明：本方案创意及其所有内容为葛佬与创意连城共同所有，未经授权，任何个人和单位不得转载、转卖；否则我们将保留通过法律途径追究其侵权或损害双方权益的一切行为。 葛佬凉茶广告语 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。定位不准、市场细分不清，就容易让消费者混淆，也就不容易把你从众多的相似饮品中区分出来。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 例如同样是凉茶，如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以品牌定位不能与消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会，所以，在做广告语之前，厘清“葛佬”在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争，是十分必要的。 一、以两个凉茶的重要品牌为参照分析 1、王老吉 王老吉的广告语是：怕上火，喝王老吉。我们发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，我们发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 市场细分结论一： 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。 所以，预防上火类的凉茶，王老吉已在国人的观念中有了根深蒂固的印子。葛佬如果再在预防上火上大做文章，那么作为“后来者”就会被消费者视为低端品牌走与王老吉“跟随者路线”，很容易成为王老吉的“影子”，无形之中不但不会增加消费，反倒会衬托出王老吉的高品质和预防上火的正宗品牌。 凉茶总的作用是清热解毒、清肺润燥解暑。王老吉凉茶是以“金银花、甘草、菊花、夏枯草等”草本植物熬制而成的。在2009年5月初王老吉被曝出“主要成分夏枯草会导致胃溃疡”。5月11日，卫生部食品安全所常务副所长严卫星在新闻发布会上承认，王老吉中有些成分不在卫生部公布的合法名单中。 王老吉被曝出“主要成分夏枯草会导致胃溃疡”，其实“葛佬”凉茶在这方面可以看到一线曙光，找到市场细分中的空白之一。 2、和其正 和其正是福建达利集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，撼动“王老吉”雄霸天下的市场地位，现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。和其正的广告语是： 火锅好吃，容易上火 和其正凉茶，清火气， 熬夜伤神 和其正凉茶，养元气， 清火气，养元气， 中国凉茶，和其正 市场细分结论二： “和其正”产品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇的形象，“和其正,做人要大气”。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。 可见，和其正虽然也走了与王老吉类似的“喝了不上火”的产品定位外，更重要的看重的是“凉茶文化”和“中医气血”之说。在占据了凉茶的共有的功效“喝了不上火”之外，更强调了当前中国人喜闻乐见的“和谐文化”，重视中医的滋补、颐养元气之说。所以，葛佬也应该有这样的市场细分思路，才能更好地占据市场、打开市场，走出地区，走向全国。 3、葛佬 “葛佬”葛根饮料以天人鲜葛根为原料，最完整的保留了葛根异黄酮以及其他营养成分，利用绿色的葛根原汁和有机辅料，开发而成。葛根功能主治： 解表退热，生津，透疹，升阳止泻。用于外感发热头痛、高血压颈项强痛、口渴、消渴、麻疹不透、热痢、泄泻。《本草纲目》载：葛根，性凉、气平、味甘，具清热、降火、排毒诸功效。 市场细分三： 现代医学研究表明：葛根中的异黄酮类化合物葛根素对高血压、高血脂、高血糖和心脑血管疾病有一定疗效。含多种黄酮类成分，主要活性成分为大豆素(daidzein）、大豆甙（daidzin）、葛根素（puerarin）、葛根素-7-木糖甙（puerarin-