营销管理讲义PPT.ppt

意识域、激活域、排除域＆惰性域 意识域 I B M 索尼 东芝 惠普 N E C 联想 华硕 宏碁 紫光 神舟 TCL 明基 激活域 I B M、索尼、联想 排除域 东芝、紫光、神舟、TCL、明基 惰性域 惠普、N E C、华硕、宏碁 购买决策 方案评价 购买意图 购买风险 他人态度 意外情况 购买决策 方案评价 购买意图 购买风险 他人态度 意外情况 企业市场 企业市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。 企业市场与消费者市场的对比 购买者比较少：一般来说，工业品营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 购买量较大：许多工业品市场的特点是高的购买比例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在工业品市场上的顾客与销售者关系密切。 购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 衍生需求：对工业品的需求最终来源于对消费品的需求。 需求缺乏弹性：许多工业品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 To Be Continued 企业市场与消费者市场的对比 需求波动大：人们对工业品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。 专业采购：工业品的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 影响购买的人多：工业品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 直接采购：工业品购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。 互购：工业品购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 租赁：许多工业品购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 企业市场购买类型 企业购买者在进行一项采购时面临一整套决策。 决策的数量取决于购买情况的类型： 直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。 修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。 新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。 中国现阶段市场有什么特点？ 中国现阶段消费者行为有什么特征？ 案例:中国手机消费者行为 摩托罗拉曾确定的中国手机4个细分市场，就是中国人购买手机的4种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。 跨国公司早期的手机都是黑颜色，而国产手机则十分鲜艳多款;又如短信息市场在中国非常火暴，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白，中国人会如此中意喜欢手机短信息通讯(据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条)，国产手机则开始就设置为200条。 案例:中国手机消费者行为 解码中国手机市场最重要的关键词是,中国的消费者把手机看成是时尚产品。 对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。 西方人下班以后不用手机,不在别人面前使用手机;中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀，中国的手机变成社交型的，炫耀型的产品，变成追求款式的东西。 第六章 参与竞争和品牌管理 1：竞争力量 迈克尔·波特的五种力量模型 同行业竞争者 潜在的进入者 替代品供应者 购买者侃价力 供应商侃价力 进入壁垒、退出壁垒和风险 2：分析竞争者 战略 战略群体 目标 追求什么？行为推动力是什么？ 优势与劣势 主宰、强壮、优势、防守、虚弱、难以生存型 反映模式 竞争者谋生方式、关键性因素多少、竞争者数目、竞争者之间力量对比 选择竞争者 强弱、远近、良恶 3：竞争战略 市场领导者（40％） 扩大总市场、保护市场份额、扩大市场份额、 市场挑战者（30％） 确定目标和竞争对手、选择总的和特定的进攻战略 市场追随者（20％） 仿制、紧跟、模仿、改变 市场补缺者（10%） 专业化 4：产品和品牌 消费者拥有品牌！ 产品是工厂生产的东西 产品可以被竞争者模仿 产品极易迅速过时落伍 品牌是消费者购买的东西 品牌是独一无二的 成功的品牌能持久不衰 5：定义产品和品牌 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 －但这些只是产品特点 品