产品与消费者行为PPT.ppt

品牌危机成因的心理学分析——传媒 本身也是消费者 哗众取宠，推波助澜 * 品牌危机成因的心理学分析——企业 心理防御机制 态度武断，拒不承认 旁推责任，嫁祸于人 轻描淡写，心存侥幸 员工：人心惶惶 * 三招破解品牌危机 第一招 运用心理传染，促成有利意见 旗帜鲜明地“断言” 既包括广告语言，也包括行为上的断言 “递进重复” 断言 适度示弱 * 三招破解品牌危机 第二招 引进新闻发言人制度； 关怀员工，增强群体凝聚力 第三招 满足公众需要，重塑品牌形象 * 小 结（1） 1、消费者的需要、感知程度、个性特征、态度是影响消费者购买新产品的主要心理因素，而新产品的相对优越性、适应性、简易性、可试性、可传达性则是影响新产品推广的主要因素。 2、新产品设计需要注重产品个性与消费者个性的对接，注重人体工程设计，以及流行趋势 3、在产品生命周期的不同阶段，需要根据该消费者的心理特征的不同来制定相应的营销策略。 * 小 结（2） 4、商品命名要遵循名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌的原则，可以按效用、成分、外形、工艺、产地、人名、外来词、吉祥事物或色彩等方面加以命名。 5、商标设计应做到个性鲜明、富于特色，造型优美、文字简洁，具有时代气息、反映社会潮流，与商品本身性质和特点协调，合法。 6、包装具有识别、便利、美化、增值、联想的心理功能，设计时可从求便、求实、求新、求信、求美、求趣、求异等心理角度加以考虑。 * 小 结（3） 7、品牌的主要作用是把自己与竞争对手在消费者的头脑中区别开来，因此特别强调品牌的个性。 8、要打造成功的品牌，需要记住三句话：品质是基础，传播是利器，文化是根本。 9、可以运用“十步法”来塑造品牌个性。 10、品牌危机是令营销人非常头疼的事情，要破解它，需要从品牌危机形成的心理机制来寻找办法各个击破，尤其要学会利益补偿与公共关系造势的方法。 * 思考题 根据消费者的心理需求，应该如何开发新产品？ 产品的生命周期各阶段的消费者心理有何异同？ 命名、商标、包装的共同心理功能是什么？ 品牌的经济学本质和心理学本质各是什么？ 我国众多的中小企业应该如何打造自己的品牌？ 我国著名企业应该如何在国际市场上树立名牌形象？ * 消费者行为学 李贻伟 讲师 Email: lyw.scu@163.com Mob: Tel: QQ： 182448312 Chapter 09 社会环境与消费者心理与行为 主要内容 文化与消费者行为 社会阶层与消费者行为差异 参照群体与消费者行为 家庭与购买决策 消费者的信息沟通 * 9.1 文化与消费者行为 价值观 物质文化 行为制度 文化的层次表现 * 价值观——很难改变！ 对组织 对自然 对自身 对社会 对宇宙 对他人 价值观 * 文化的特征 文化的特征 继承性 适应性 共享性 变化性 差异性 * 中国文化主要特征 * 中国特色的消费者行为 面 子 关 系 “根”消费 * 中国人的面子消费 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 （同质性） 无脸无面子 （同质性） 无脸有面子 （异质性） 脸 面子 价值取向 现实取向 中国人“脸”“面”四分模型 * 翟学伟《中国人脸面观的同质性与异质性》，社会科学文献出版社，2003 中国人的面子消费 攀比消费 消费者购买商品并非出于物质需要，而更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费 购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费 具有的符号象征性的消费。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 * 面子消费基本特征(1) 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 * 面子消费基本特征(2) 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位档次/差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易跟风 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 * 四类关系消费 个人情感型 社交情感型 个人功利型 商务功利型 个人关系 功利实用 组织关系 情感 * * 林其锬 （tán）: 五缘文化说，1989 面子消费营销六招 第一招 开辟送礼市场 第二招 个人化礼品：突现尊贵体面或地位 第三招 礼品包装：争取更多的销售和利润 * 练习：以下产品名是否符合命名要求？ 黑妹 参茸补膏 快译通 京东板栗 麻婆豆腐 熊掌豆腐 金狮（香港） 666农药 万家乐 思考奇 猫哆哩 鸳鸯刷 泻利停