常用营销工具.pptVIP

最典型的就是“攀龙附凤”，做酒的千方百计要与“产地概念”、“文化概念”和“明星代言人”挂上钩。 蒙牛借“神五”搞公关活动也是一种“植田T”原理的运作。 四、PDCA循环 * 人类的进化和使用工具有关 采纳营销智慧树 营销管理 营销战略 广告 促销 公关 CI、 新闻媒体 渠道 价格 社会资源 e营销 企业统一的传播资讯 传达给消费者 培训 三维营销 利用各种实效 营销工具 成功企业 领导品牌 采纳营销 常用的理论工具 采纳营销常用的理论工具 7S理论 定位理论 USP -UVP B/W 模式 12P/4C SWOT 木桶 理论 竞争战 略学说 三层面发展原理 基准营销 波士顿 矩阵 GE法则 差异化 行销 植田T KOTELER 营销管理 PERSONA 形象法则 奥美360 品牌管 创意 理论 DRUCKER 管理学说 数据库 ARS战术法则 采纳营销常用的理论工具 －－知己知彼 一、SWOT分析 二、鱼骨刺图 －－找到关键问题 　　　　　　　　　　　　　　　 销量不高（这条鱼还太瘦太小） 缺乏市场研究 规划和准备差 战略定位不清 缺乏上市实施方案 目标管理不到位 产品存在不足之处 消费认知障碍未解决 城市渠道运作待加强 投入不足，影响效果 观念陈旧、局限性大 品牌支撑和拉力太弱 营销管理体制不适应 人员素质普遍较低 上下之间协调不够 竞争因素考虑的太少 缺乏系统运作的执行 …… 植田T理论是一个典型的竞争性工具 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。 －－有始有终 决 策 系 统 计 划 系 统 检查与反馈系 统 执 行 系 统 信息系统 PLAN DO CHECK ACTION P阶段：根据用户要求并以取得最佳经济效果为目标，并制定达到这些目标的具体措施和方法 A阶段：根据检查的结果，采用相应的措施，或修正改进原来的计划或目标，制订新的计划 C阶段：在实施了一个阶段后，对照计划和目标检查执行的情况和效果问题 D阶段：按照所制订的计划和措施付诸实施 每完成一次PDCA循环， 管理就实现了一定的升级。 计划 执行 检查 行动及改进 计划 执行 检查 行动及改进 计划 执行 检查 行动及改进 营销管理系统基本流程与大致内容 营销机会分析 市场机遇的 研究和选择 执行和控制 制定营销 目标及策略 制定行 动方案 宏观环境分析 营销现状分析 行业分析 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 市场细分 选择目标市场 市场定位 消费者定位 竞争定位 营销目标 －销量、份额、利润、品牌、终端、网络 4C策略 －需求 －成本 －购买便利性 －沟通 推广计划 主要行动措施 投入与分配 销售费用计划 营销费用预算 计划执行 计划控制 －执行过程控制 －营销计划监控 －效率监控 －盈利能力监控 五、波士顿矩阵 －－分析产品力 市场增长率 死狗 相关市场份额 高市场增长率、低市场份额。 大多数业务都是从问题业务开始的，即公司力图进入一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。公司必须增加工厂、设备和人员，以跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此问题业务需要大量资金。 是指市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。一般来说，它们的利润很低，虽然也可能损失一些钱，但损失不会很大。造成“瘦狗”类产品的原因有：消费者口味、爱好及习俗的变化；竞争商品大量涌入同一市场，使得本企业的产品市场占有率迅速下降；更好的替代品的出现。 当市场的年增长率下降到10％以下，而如果它继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务为公司带来了大量财源。由于市场增长率下降，公司不必大量投资扩展市场规模，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和高边际利润的优势。公司用现金牛业务支付帐款并支持明星类、问题类和瘦狗类业务，因为这些业务常常需要大量的现金支持。 明星业务。如果问题业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。这并不必然意味着明星业务一定会给公司带来滚滚财源。公司必须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争者。明星业务常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。 瘦狗 明星 现金牛 问题 0.1 1 10 22% 10% 0 ? * * * 产品生命周期product life cycle—PLC：导入期，产品刚进入市场试销，市场占有率增长慢，企业投入大，一般情况下不盈利；成长期，成本开始大幅度下降，销售额迅速上升，产品开始讯速被消费者接受，利