如何评价一个营销方案或推广活动是否有效.doc

如何评价一个营销方案或推广活动是否有效？ ????我们都会拿很多指标和研究来评价，推出的营销方案和活动是否有效，比如新产品上市前，我们都会做各种的试销活动或者测评活动，以保证新品上市的成功，可是在做了大量的调研和分析后，结果却不令人满意，推出的具有技术含量的新品无人问津；花巨资拍摄投放的广告，销量缺不见起色；终端的推广活动和公关活动，鲜有人参与；促销活动送车送房，却没人响应。凡此种种都在消耗着企业大量的人力、物力、财力，却不得其法，难道量子物理学有“测不准的原理”，难道市场营销也有测不准吗？???? 实际上，市场营销的成败受到多方面因素的影响，但是却有规律可循：???? 1、方案的设计是否是一个多赢的方案？???? 企业在制定营销方案和计划的时候，往往考虑的业绩的增长，并为此制定详细的运营推广方案，而在这一过程中，就会牵涉到和供应商、经销商与消费者的利益关系，有的时候，如果仅仅考虑自身的利益，而忽略了其他利益相关群体的利益，哪怕这个方案再完美，为企业短期内带来再大的销售额与市场份额，也是十分危险的。???? 例如比亚迪为了抢占市场份额，不断的催促经销商压货，不断通过返利的方式和渠道促销的方式，让经销商把有限的流动资金全部变成了固定资产，而前几批货物还没销完，又制订了更高的销售指标，把一些经销商折腾的够呛，资金链差点断裂，这样导致在河南郑州举办车展之际，比亚迪河南的经销商群起表示抗议，有些代理商实在没有办法只好停止与比亚迪合作，开始低价大规模甩货，影响了正常的市场秩序，对正常销售的比亚迪汽车销量带来了冲击。???? 我们看比亚迪这一大规模渠道促销的行为，表面上是完成了非常好的业绩，但实际上并没有真正把产品销售出去，只是做了移库的工作，而企业收益了，却让经销商接盘，这样的行为看似对企业有利，实际上是伤害到相关利益群体的利益，能否长久值得思考的？???? 如果在设计营销方案和销售政策的时候，没有考虑到相关利益群体的存在和利益，很有可能对企业的可持续发展带来影响，而如果当初就特别重视这些利益共同体的切身利益，实现多赢，往往就会在市场中有稳定持久的表现，例如2010年的中国首富宗庆后，身价超过800亿，其开创的联销体模式，把经销商视作“自己人”，拥有一定的股份，有配合强有力的广告支持和业务人员的落地执行，在中国做到了，哪里有人哪里就有娃哈哈的广大销售网络，笔者就曾经在边远的云南原始森林里看到卖哇哈哈饮料的小铺，正是这种基于多赢构建利益共同体的局面，使企业发展充满勃勃生机。???? 己所不欲勿施于人，己所之利先施于人，先想到别人的利益，再考虑自己的利益，何愁生意不能做大？???? 2、推出的产品是否经得起科学的实证分析与人性的分析???? 我们看到每2秒钟就有一个新品消亡，每分钟都有一个新品诞生的市场，那些畅销、长销、旺销的产品都是那么的简单和不同寻常。而一些新品花了很大的研发成本和推广费用，却没有任何起色，甚至花上千万做市场调研和测试，也没有取得预计的效果，在于我们的测试方法出现了问题？???? 可口可乐这个世界上品牌价值最高的企业，1985年希望开辟新的市场空间，开发出新的口味可乐，在上市前，做了上百万人的口味测试，90%以上的消费者认为，新口味的可口可乐比老口味的好喝，可口可乐于是信心满满的将新产品推向市场，投入上亿美元进行推广，结果乏人问津，损失惨重。???? 那么为什么会出现这样的现象？实际上，市场的有时候不是为了推出新的产品，而是让老的产品让消费者感觉更加完美或经典不可替代，赋予老产品新的内涵和定位，世界上最难做到事情，不是能新获得什么，而是能把过去的事务忘记，人的思维和意识形态即是如此，对传统文化和事务的依恋性，已经深入到骨髓和神经里，强行改变是非常难的，作为可口可乐这样一种与咖啡、茶并列的三大饮料，存在已经有百年历史，轻易的改变都会带来相当大的阻力，当初上百万人的测试结果难道是假的吗？是的，因为很多测试者不会说实话，因为他们受到现场情景和利益的影响，选择了假话，或者说在那个特定时刻，只是无关痛痒的尝试，也就无关痛痒的随便对付一下。当真正做出选择的时候可能是另外一回事。???? 同样，世界第一手机品牌诺基亚却得骄人的业绩，不是偶然，他们知道消费者有时候不会把自己的真实想法说出来，也不知道潜在的消费者对什么样的产品或者电视广告、包装、平面广告、模特感兴趣，因此借助现代科学实证测评工具——眼动仪来进行分析，眼动仪可是比测谎仪还要准确的仪器，因为你可以控制自己的脉搏、血压和表情，但是你控制不了瞳孔的变化和眼睛的轻微变化。???? 诺基亚把各种产品和广告平面、包装、广告视频资料，拿来给潜在的消费者看，通过眼动仪观察和分析他们的反应，鲜为人知的是，人的60%脑细胞是负责视觉处理的，通过他们对物体眼神停留的时间