顾客价值视角下饮料行业市场营销战略研究.docVIP

精品论文 参考文献 顾客价值视角下饮料行业市场营销战略研究 左　辉／河北承德露露股份有限公司 【摘　要】随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，顾客拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加顾客的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的顾客群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。提高饮料企业的市场营销战略，必须把将如何提高顾客价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。基于此，本文探究了我国饮料企业顾客价值导向下的市场营销战略，提出了实施顾客价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“顾客满意度”，以期为其健康发展提供有益的借鉴和参考。 【关键词】顾客价值；饮料企业；市场营销战略；顾客满意度 一、引言与问题的提出 市场营销是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，顾客拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加顾客的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的顾客群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。 在理论研究与实践探索中，很大程度上把顾客价值的提高和顾客的满意度与忠诚度的增加划等号的，正因为提高顾客价值与提高顾客满意度具有明显的正相关性，并且我们在实践中探讨如何提高顾客价值相比较，探讨如何提高顾客满意度具有更好的可操作性，实用性也更强。因此，本文在研究进一步提高饮料企业的市场营销战略时，必须把将如何提高顾客价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。因此，探究我国饮料企业顾客价值导向下的市场营销战略，对其面对日益复杂的市场竞争环境中的长远发展具有重要的理论意义和现实意义。 对于企业市场营销战略问题的研究，很多学者提出了很多有见解的结论和看法。国内对于我国饮料企业的市场营销战略的研究文献较多，但结合顾客价值理论对其进行分析的文献尚未涉及。为探究我国饮料企业市场营销战略，本文将吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合顾客价值理论，对饮料企业顾客价值导向下的市场营销战略进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。 本文具体结构如下：第一部分为引言与问题的提出；第二部分为顾客价值理论；第三部分为饮料企业的营销实施以顾客价值为导向的必要性分析；第四部分为实施顾客价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“顾客满意度”。 二、顾客价值理论 顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值有如下基本特征：顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 美国著名营销学者菲利普?科特勒解释顾客价值从顾客让渡价值（整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分）的视角予以说明的。科特勒的顾客价值模型用公式表示为： CDV=TV-TC 其中，CDV、TV、TC分别代表了为顾客让渡价值、顾客全部价值、顾客全部成本。 TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T） 其中，V1 为产品价值，V2 为服务价值，V3 为人员价值，V4 为形象价值；C1 为资金成本，C2 为时间成本，C3为体力成本，C4为精神成本。T 为时间影响因子，营销实践表明，时间这一因子对顾客价值有显著的影响。当 CDV＞0 时，顾客就会觉得购买某一产品物超所值，买后会有一种欣喜的感觉。当 CDV=0 时，顾客就会觉得购买某一产品物有所值。当 CDV＜0时，顾客就会觉得购买某一产品不值得，买后会有一种后悔，甚至是上当受骗的感觉。科特勒的顾客价值理论具有很强的现实意义，实践操作性非常强。它为企业实施顾客价值战略提供了实践指导，同时也很好的解释了顾客在购买产品或服务时所