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营销学新讲面对经济危机，中国的制鞋公司纷纷到非洲寻找市场。A公司派出甲业务员到非洲，让他去了解那里的市场。这个业务员到非洲后待了一天，发回一封电子邮件： “这里的人不穿鞋，没有市场。 B公司派出乙业务员去非洲，他在那也待了一天后，发回电子邮件： “这里的人不穿鞋，市场巨大。 现在让我们来判断一下，哪个业务员是营销人才?甲显然不是，他只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。可能很多人会认为乙是营销人才。其实，他也不是营销人才，只是一个具备积极心态的推销员，因为他认为： “我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”他很有信心，很有斗志，但仅有信心和斗志是成不了真正的营销人才的。那么谁才是真正的市场营销人才呢？C公司派出了业务员丙去非洲，他在非洲待了一个星期后，发回电子邮件： “这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们。我们必须生产肥一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞好公共关系。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。据此，我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%. 看他做了什么？虽然他没有说公司可以卖鞋，但他却说明了这里需要什么样的鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱和怎样用公共关系去克服困难。因此，他才是真正的营销人才。理解营销的基本含义、营销理念及其演进、营销对企业的作用和意义；掌握营销的基本思考框架和营销过程。营销的含义 营销理念的演变过程 营销绩效 营销管理过程??营销学是市场经济发展到较高阶段的产物，随着经济和社会的发展而不断深化、丰富和完善。营销学的思想、原理和方法对我国企业转换经营理念、提高国际竞争力和经济绩效具有重要的指导和借鉴意义。营销管理第1章 导论1.1 营销的含义与营销理念的演进1.1.1 营销的基本含义??营销，亦称“市场营销”，它的基本含义是人们在市场中进行产品交换的活动。正是由于这样一个本意，所以国外学者创造了一个原本词典中没有的新词--marketing，它是在market（市场）的后面增加了一个后缀ing，很直观地表达了营销的含义。简单的营销活动可以用图1-1来描述。在这里，有两个交换方，甲方和乙方，他们都有获得对方产品的需要。为达到交换的目的，有一方主动，也可能是双方都主动发出交换的信息，对方在接到该信息后做出回应，商谈用什么交换、以什么价格交换、交换多少的内容，直至达成交易，换回各自需要的东西。图1-1 营销活动示意图1.1.2 营销学产生的背景营销活动，古已有之。虽然以前对此也有一些零星的研究，但是直到20世纪初，营销学才成为一个“显学”。这是因为在这一时期，产品交换及其环境发生了多方面深刻的变化，时代需要对这样一个社会现象加以关注。1. 市场规模迅速扩大随着工业革命的产生，美国资本主义迅速成长，市场规模急剧扩大。1860-1900年的40年间，美国人口由3140万人增加到9190万人，是原来的近3倍。同期，城市化速度加快，城市人口占全国人口的比例由21%增加到40%，到1920年再增至51%。同时，按人均收入计算的市场规模也有很大的提高。人均收入1859年为134美元，到1894年则为285美元，是原来的2倍多，到1900年则为480美元。综合考虑人口与收入两个因素进行测算，20世纪初美国的市场规模是19世纪60年代的6倍。市场需求规模的急剧扩大为大工业化生产提供了强有力的基础，同时也带来了新的竞争挑战。2. 卖方市场开始向买方市场转化市场规模的扩大刺激了生产厂商的扩张欲望，科学技术的进步使得大规模生产成为可能。1913年10月，福特汽车公司全部实行流水作业，每生产一辆汽车的工时由5年前的12小时降至2小时，每天生产汽车1000多辆；同时政府也通过免费提供工厂场地、给予税收优惠政策等多种方式推动社会由农业经济向工业经济转化，由家庭作坊向大规模工厂转化。这些因素有力地推动了美国的生产发展，但同时供求关系也开始逐渐由卖方市场向买方市场转化，而营销管理则日益成为企业的一个重要职能。3. 商品流通体系和商品价值构成发生变化20世纪初，美国社会环境的另一个重要变化是商品流通体系的重大变化。市场规模的扩大、商品的迅速丰富、需求的多样化等因素向商品流通体系提出了新的挑战，厂商与消费者之间的中间商体系开始形成，出现了与第一流生产企业并驾齐驱的大型百货商店、邮购商店和连锁商店等。同时，生产企业内的销售队伍也开始迅速膨胀，并日益成为与生产人员同等重要的组织构成。中间商的插入、产品市场由本地市场向全国市场甚至国际市场的扩张，也产生了供应商与消费者之间的信息沟通和商业信用等问题，要求企业必须对这些新生因素进行有效的管理。4. 忽视非直接创造价值活动的古典经济