第6章 营销调研与预测 市场营销学概论（第二版）课件.ppt

第6章 营销调研与预测 第1节 营销信息系统的构成 营销信息系统的定义 指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。 其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和准确性。 第1节 营销信息系统的构成 营销信息系统的构成 第1节 营销信息系统的构成 第1节 营销信息系统的构成 第2节 市场营销调研 市场营销调研的类型 第2节 市场营销调研 第3节 市场需求预测 市场需求预测三阶段 环境预测→行业预测→企业预测 市场需求预测的基础 人们所说的——购买者意见调查法、销售人员意见法、 专家意见法 人们要做的——市场试验法 人们已做的——时间序列分析法、统计需求分析法 第3节 市场需求预测 市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 第3节 市场需求预测 2、销售人员综合意见法 第3节 市场需求预测 3、专家意见法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 第3节 市场需求预测 4、市场试验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好 第3节 市场需求预测 5、时间序列分析法 主要特点： 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响 第3节 市场需求预测 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Y＝a＋bＸ a为直线在Y轴上的截距 b为直线斜率，反映年平均增长率 Y为销售预测趋势值 X为时间 第3节 市场需求预测 7、统计需求分析法 * * LOGO 营销信息系统的构成 1. 市场营销调研 2. 市场需求预测 3. 郭国庆等 主编 郭国庆等 主编 营销 情报系统 营销决策支持系统 市场营销经理 分析 计划 执行 控制 市场营销环境 目标市场 分销渠道 竞争者 公众 宏观环境力量 内部报告系统 营销 调研系统 营销信息系统 郭国庆等 主编 1 内部报告系统 1 特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 1 营销情报系统 2 主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 Ⅴ情报的使用 Ⅳ 情报的传播 1、谁获得资料，获得什么资料，何时获得 2、方法 3、情报失真问题 Ⅲ 整理与分析 1、合适性、可靠性和有效性 2、将信息转换成情报 研究与修改 Ⅱ搜集 1、信息来源 2、信息收集 Ⅰ情报的定向 1.信息需求 2.优先次序 3.指标 4.收集系统 郭国庆等 主编 1 营销调研系统 3 营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强 1 营销决策支持系统 4 由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种有意义的结果。 市场信息 营销评价 统计库 回归分析 相关分析 因子分析 聚类分析 …… 模型库 最佳销售区域模型 定价模型 选址模型 广告预算模型 零售网点配置模型 …… 市场分析系统 郭国庆等 主编 市场营销调研的内容 宏观环境研究 营销因素研究 用户及消费者 购买行为研究 市场需求研究 竞争对手研究 郭国庆等 主编 1、探测性调研 用于探寻企业所要研究的问题的一般性质 2、描述性调研 通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。 3、因果关系调研 目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。 4、预测性调研 为了推断和预测市场的未来变化而进行的研究。 第2节 市场营销调研 郭国庆等 主编 访问调研法 面谈访问 电话访问 邮寄访问 会议调查 网上调查 观察调研法 直接观察法 行为记录法 实际痕迹测量法 文案调研法 (二手资料调研法) 试验调研法 实验室试验 现场试验 模拟试验 市场营销调研的主要方法 郭国庆等 主编 郭