２００８年深圳都市报报业零售新格局：一极向多极市场转变.docVIP

２００８年深圳都市报报业零售新格局：一极向多极市场转变 　　2008年10月世纪华文对深圳9份都市报，在福田、盐田、宝安、罗湖、南山五个地区150余个报摊亭进行了零售监测与定量研究，调查媒体包括《南方都市报》《晶报》《深圳特区报》《深圳晚报》《深圳商报》《广州日报》《羊城晚报》《深圳日报》和《南方日报》，采用的是世纪华文SIS报刊连续发行监测分析体系。对深圳都市报报业零售市场分析如下： 　　 　　《南方都市报》提价促深圳都市报业竞争格局流变 　　在深圳9份都市报中，目前排名前5名的报纸分别是：《南方都市报》《晶报》《深圳晚报》《深圳特区报》《广州日报》。从数据分析来看，《南方都市报》虽然继续领先，但与排名第二的《晶报》差距微弱，深圳报业由《南方都市报》一枝独秀向“两极”甚至“多极”市场转变，去年11月《南方都市报》涨价后的市场反馈就可得到验证。 　　目前深圳报业零售竞争形势复杂，成员众多，零售格局大抵分为 “三大竞争集团”：第一集团以《南方都市报》和《晶报》为主，共同占领一半以上的市场；第二集团以《深圳晚报》和《深圳特区报》为主，此集团与第一集团有着明显的差距，但在深圳市场上仍然充当重要角色；第三集团是以《广州日报》为代表的一股力量，呈上升趋势，发展潜力大。 　　 　　《南方都市报》涨价前后同期对比 多项指标呈下滑 　　世纪华文对全国都市报在30多个城市多年间持续监测，首先从2005年至2008年《南方都市报》在深圳零售市场的平均销量与市场份额走势图来看，《南方都市报》涨价前后发生很大变化：2007年11月之前，《南方都市报》在深圳市场的销量虽有起伏，但市场份额一直保持45%以上，提价后至今，其在深圳的零售市场份额一直低于30%，基本维持在26%左右。 　　其次从零售平均销量来看，在《南方都市报》提价之前，其在深圳市场基本处于垄断地位，并且平均销量有所增长。从2007年11月份提价后，其零售平均销量陡降半数以上，其他报纸（如《晶报》《深圳晚报》等）借机上升，快速扩大和巩固了在深圳市场上的地位。从近一年的数据走势来看，《南方都市报》的提价促使深圳报业竞争局面发生重大改变。 　　再从各报实销率变化对比来看，2007年10月和2008年10月深圳各报实销率同期相比来看发生了明显变化，《南方都市报》的实销率下降20%，《晶报》《深圳晚报》和《深圳特区报》的实销率均上升20%以上。在实销率排名上，《南方都市报》从第一名下降至第五名。 　　 　　一家涨价，利好其它竞品提升 　　《南方都市报》提价之后，深圳市场销量上升最快的为《晶报》，从近几年两报零售数据走势来看，《晶报》虽为深圳第二大报，但在2005年―2007年一直受《南方都市报》压制且呈下降趋势，但《南方都市报》提价之后，《晶报》获得飞跃性的增长，销量和市场份额上升2倍之多，并且直逼《南方都市报》的领先地位，目前两报差距非常微弱，在深圳市场已处于共同主导地位。 　　世纪华文调查过程中，也得到终端零售商的反馈：有87%以上的报摊摊主表示，自从2007年11月《南方都市报》提价后，销量出现明显下降，与此同时，77%以上的摊主表示《晶报》的销量出现明显上升。可见，《南方都市报》提价后读者多数流失至深圳其他同类报纸（如《晶报》《深圳晚报》等）。 　　从市场饱和度来看，销量排名第一的《南方都市报》和销量排名第二的《晶报》，在深圳的零售态势渐趋稳定，它们的滞销率均低于《深圳特区报》《深圳晚报》和《深圳商报》，这表明后三者继续快速增长的可能性不大，而《晶报》和《南方都市报》共分市场的局面将可能长期存在，另外，《广州日报》在深圳的滞销率也比较低，并且具备一定的市场潜力。 　　各都市报在深圳各行政区的平均销量对比来看，《晶报》在各区域的销量均接近甚至超过《南方都市报》的销量，在南山、盐田等城区，《晶报》已经和《南方都市报》拉开了明显的销量差距。可以预见，《晶报》是自《南方都市报》提价销量下滑后深圳市场上最有可能超过《南方都市报》的报纸。 　　各报零售利润对比调查数据显示，摊主平均每卖一份《南方都市报》将获利4角8分，平均每销售一份《晶报》将获利3角5份，可见：《南方都市报》零售价从1元提升至2元之后，读者虽然流失但摊主的利益并未受到影响，相反单份报纸的利润折扣更大。在同等销量情况下，摊主销售《南方都市报》仍将可以获得最高的销售利润，这也是在将近一年的市场竞争中《南方都市报》没有呈现持续下滑并且一直保持销量第一的原因之一。 　　 　　南方三大都市报报业未来走向分析 　　《广州日报》《南方都市报》和《羊城晚报》不仅仅是广州的三大报业集团，而且早已将战火蔓延至珠三角各个城市，根据世纪华文多年的连续监测数据显示，近几年三大报业在珠三角零售市场的竞夺异常激烈，《广州日报》